创新真的可遇不可求么?

2020 年 05 月 08 日 阅读数: 2

​之前的文章我跟你分享过要把日益增长的不确定性看成生存性的挑战。把创新变成必需品而不是奢侈品;

我也跟你说过如何用精益创新八步法完成深度创新做产品;

今天我继续跟你讨论创新这个话题,去哪里寻找新的商机?去哪里开创新的市场?如何避免"乱枪打鸟"式的创新?

找方向,用户目标达成是关键

首先,把我们对用户的理解从臆测和相关性提升到因果机制,这是很大的进步。

发掘因果机制可以改变我们解决问题的方式,更重要的是,它可以阻止问题的发生。相关性和因果关系是两回事,但即使大多数企业都了解这一点,它们却常常把两者混为一谈。它们放心地使用相关性,因为那样可以让它们在夜里睡得更安稳。

但是,相关性并未透露出"创新"最重要的因素:为什么用户会消费某件商品?这背后有什么因果关系?很少有创新者把找出"起因"视为主要的挑战,他们把关注点放在了如何改善产品、增加收益,或是增加产品的差异化以增强竞争力等方面。

我们的理论核心有一个简单但强大的理念:用户其实不是购买产品或服务,而是为了让自己的生活有所进步,因此才把这些产品或服务拉进生活中。我们把这个进步称为"用户目标"。也就是说,用户为了完成某些任务而"雇用"了这些产品或服务。

用户目标有以下几个特点:

• 用户目标是某个人在特定的情境下所追求的进步。

• 成功的创新可以让用户取得想要的进步,解决困难,而且实现未满足的愿望,取代之前有缺陷或不存在的解决方案。 

• 用户目标不只关乎功能,社会和情感层面的用户目标也很重要。有时,社会和情感层面的用户目标可能比功能层面的用户目标更强大。

• 用户目标通常都在日常生活中出现,所以界定用户目标时,情境是核心,也是创新的关键,用户特质、产品属性、新技术或趋势等都不是创新的关键。

• 用户目标会持续、反复发生,很少是独立"事件"。

从用户目标达成理论的观点思考未来的走向,每家公司都必须从这个角度去了解复杂多元的用户目标,接着必须根据用户解决日常任务的体验,思考及打造产品,帮助用户在寻求进步的过程排除障碍。

创新不见得是生产出新的产品,它更多地是创造出对用户来说新奇且重要的事物。

确认所处细分市场

了解了从用户目标出发,下一步就是对目标所在的市场进行细分。市场细分的依据是异质市场寻求需求一致的群体,在不同中寻求聚合。而细分在创新中尤为重要,不同的创新方向对不同群体具有不同的吸引力。目标创新对象的确定是了解的前提。

市场通常分为三种:全新市场、现有市场、细分市场。你要全局看到你所在的位置,才能知道自己的作战地图和战略借势方法,同样的市场同样的机会,位置不一样,打法也不一样。

现有市场的目的就是抢占对手的市场份额,市场占有率排名第二、第三的打法多为进攻战,进攻战的打法就是抓住占有率第一的企业产品缺点,提出解决这个缺点的价值主张明确自己的定位。而市场占有率第一头部打法是防御站。我们熟悉的可乐之战和就属于这类。

可口可乐是市场的先入者和领导者,它还拥有了一种195毫升的独特的包装瓶,赋予了本品牌独特性。

面对可口可乐的强势地位,百事可乐没有采取正面进攻的策略,它主要是围绕可口可乐的弱点展开了进攻战:先是对可口可乐195毫升的包装瓶入手,宣布同样的价钱,可以买到355毫升的百事可乐;接着针对可口可乐先入者的地位,推出了"新一代的选择 ",将自己定位为年轻一代的可乐,暗示可口可乐是老一辈人喝的。这两者都是可口可乐无法改变的弱点,百事可乐取得了胜利。

而面对百事可乐的挑战,可口可乐慌了,迅速推出了"新可乐"配方,众所周知,结果一败涂地。后来又多次更换广告宣传语,效果都很惨淡。兜兜转转,最终可口可乐终于找到了作为领导者的最佳防御战略,那就是它拥有的领先地位,从而推出了"正宗货"战略。

第二种全新市场,它的首要目标是先让客户了解你是要解决什么问题,而不是做品牌。玩家更多是以游击队的形式快速进入,验证市场,抓住机会,迅速移动。

而进入细分市场其实是做差异性战略,在无争的地带行动,占领生态位扎根。玩家多以侧翼战入场,找到差异化迅速进入。

进入哪种市场是需要你对企业的护城河做出深刻的剖析,企业的竞争优势在哪里,核心资源是什么,什么能力是不能复制的。找到破局点,鉴定锁资源。这将决定你的产品方向与边界。

我觉得詹森生产函是一个不错的总结视角。

森生产函数Q=Fr(L,K,M,C:T) 

企业产量Q是变量r(外部规则)的函数,外部规则是政治社会外部环境决定游戏规则,内部环境决定企业边界,T是技术赋能,L劳动力 K资本 M原材料 C内部规则。

你能从这个公式中看到。外部规则远大于内部技术,技术影响又远大于其他内部因素。而内部规则又远大于劳动力资本和原材料。

用我的话说就是,看见外部机会之后找到内部能力和文化,建立之间所有联系,在这些洞察变得众所周知之前抢占先机。

小结

用户目标达成理论为成功创新提供了一套明确的指南,让你能够全面洞悉开发方案所需的一切信息,从而开发出完美解决问题的方案。细分市场让你找见你的解决方案在市场中的位置,决定了你以什么样的姿态,拿着什么武器进入市场。把握这两个核心让你的创新避免"撞大运",并且可遇也可求。

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Yanel 2018.06.27 加入

ThoughtWorks 咨询顾问

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