拆解增长黑客之实战（一）：获客与激活

来自公众号：一丁有话说​

本篇内容是书中的实战部分，主要是用具体的案例介绍了增长处于 AARRR 不同阶段时可以采取的措施和试验。

为了便于阅读，会有两篇文章来介绍实战部分，本篇为实战部分的第一篇。

关联内容：拆解增长黑客（一）

第五章 获客：优化成本，扩大规模





扩大获客规模，首先要实现两种匹配：

1. 语言-市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度

2. 渠道-产品匹配，既你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。



第一种匹配，也就是设计打动人心的广告语。研究表明，人类的平均专注时间是 8 秒，要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象，就必须让他们立刻明白你的产品能够让他们收益。这就意味着，你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望，从而抓住他们的注意力。换言之，你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值。



在这一方面最成功的案例是乔布斯推出第一代 iPod 时使用的语言：



将 1000 首歌放在你的口袋 他没有花时间去试图说明 iPod 在性能和价格方面的优势，而只用一个简单的句子就重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。



当然，要设计出打动人心的语言及其困难，增长黑客的做法是，不断从小处着手，反复对语言进行细微的调整，配合 A/B 测试来优化语言。这里的语言涵盖营销活动所有环节使用的语言，包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告，对基于网络和移动设备的产品而言，它还包括产品本身的语言信息，如着陆页显示的品牌标语和价值主张、产品的每项功能、每个屏或每个页面的文本信息。



有时，措辞上的改动还会引发其他新的活动，不仅是对文案，还包括对整体品牌理念，甚至是产品性质的改动。这也是为什么增长黑客团队不仅应该包括营销人员，还应该包括产品开发人员及工程师，并且确保他们之间能够自由共享数据。



这是因为，在广告或者网页上改动几个词有可能产生出人意料的结果，但也有可能根本起不了任何作用，如果是这样，就需要深挖原因，去试验一些更有实质性的改动，在这个过程中你可能会发现，需要彻底对产品进行重新定位。



第二种匹配主要指渠道。你只需要两个步骤就可以锁定最佳渠道：发现和优化。



在发现阶段，增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，但这并不是说不加选择地乱试一通然后看哪个管用，而是必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验。在这一阶段，可以根据商业模式的具体需求对渠道进行初筛，然后考虑用户特征及习惯进一步缩小选择范围。



Hubspot 前增长团队负责人设计出一个基于 6 个要素的简单渠道排序方法，如下图所示：





从这 6 个方面给每种渠道按 1 到 10 分进行打分，最后根据平均得分排序，就可以找出最优先渠道。值得一提的是，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上线之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。所以随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要。



一旦找到一两种高度匹配的渠道之后，就可以进入优化阶段。在这个阶段，增长团队应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。



本章最后一部分介绍的是，往往能使增长黑客手段迅速收获成功的病毒循环。



首先，人们对于病毒循环有很多误解。第一个是：设计出病毒循环之后就万事大吉了，剩下的交给用户，但事实并非这般美好。有的产品很容易形成有效循环，但是也有很多产品十分不易。另一个误解是，是这个词本身的含义。病毒式增长分不同类型，一种是传统的口碑式病毒，另一种是内置于产品当中用来「捕获」更多用户的机制，这称为原生病毒。还有一个常见误解是增长黑客圈对病毒性产品的定义，即一个产品要真正具有病毒性，那么它的病毒系数必须超过 1，这意味着，每位注册的新用户要成功将产品介绍给一位或者更多的人，但是如此高的病毒性几乎不可能实现。



任何产品的病毒性都是由三个因素决定的：有效载荷（payload），转化率（conversion）和频率（frequency），它们之间的关系如下：



病毒性 = 有效载荷 X 转化率 X 频率



所以提高三个因素的任意一个都可以使产品更具有病毒性。而最好的循环能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户，因为这样做可以改善他们自己的产品体验，这就是产品的网络效应。



为了使产品具有网络效应或者使产品本身的网络效应最大化，必须：



1. 创造与产品核心价值契合的激励机制

2. 让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

3. 确保受邀请获得满意的体验。Airbnb 为受邀请打造了绝佳的体验。首先，邀请的内容包含了邀请者的姓名和照片，还有专门给受邀请说明奖励措施的一段话「你的朋友摩根为你在 Airbnb 上的第一次旅行省去了 25 美元」。这样受邀请不仅更乐意回应邀请，也愿意发送这样的邀请，因为他们知道他们向朋友发送的不是垃圾信息，也不是过于强势的邀请。

4. 试验、试验、再试验。大多数一举成功的案例都需要大量试验做铺垫，成功的病毒循环也不例外。

第六章 激活：让潜在用户真正使用你的产品





提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到「啊哈时刻」。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的人就越多。



本章首先介绍每个增长团队在寻找具有最大影响力的激活试验时必须采取的三个关键步骤：

1. 绘制通往「啊哈时刻」的路线图，即明确让用户体验到「啊哈时刻」所需的所有步骤。之所以需要这个路线图，是因为在增长黑客法中永远不要想当然地揣摩用户行为背后的原因，而是要仔细研究用户数据，基于观察对用户展开调查，这样才能把精力高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。

2. 创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类

3. 对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。



然后介绍了常见的激活障碍，以及如何设计增长试验来避免这些障碍。



消除用户体验中的摩擦



在用户体验设计中，摩擦指阻碍人们完成他们想完成的行动时令人心烦的障碍。肖恩设计来一个简单的公式来帮助人们时刻记住不断减少摩擦的重要性：



欲望 - 摩擦 = 转化



如公式所示，客户越想得到产品，他们就越愿意克服更多的摩擦。所以为了优化激活，既可以增强用户欲望也可以降低他们遇到的摩擦。转化漏斗报告也可以看作寻找用户旅程中摩擦源的路线图，有时，只需要找到流失严重的节点就能发现应该首先消除或者重新设计那些障碍点，并设计出相应试验。



优化新用户体验



两个原则：

1. 将新用户体验视为用户与产品的一次独一无二的邂逅

2. 新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性、展示产品价值和提供明确的行为召唤。

3. 相关性指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：这是他们想要的吗？

4. 展示产品价值指迅速并且简洁地回答访客的疑惑：我可以从中得到什么？

5. 行为召唤访客，是为访客提供一个极富吸引力的下一步行动



简而言之，应该对新用户体验的所有要素仔细进行问题排查。在这一方面，有两大策略经实践证明可以十分有效地消除摩擦，并广泛适用于各种业务和产品。



1. 单点登录，即简化注册流程，使用户可以通过已有的第三方账号进行登录

2. 反转漏斗，也就是在邀请访客注册之前，先让他们体验产品带来的乐趣



优化与阻力的角力



通常，在提升新用户激活率时可能需要靠增加阻力来引导用户进入后续环节。一方面要引导用户完成整个过程并最终实现激活，另一方面又不能给用户带来过多的负担，令他们望而却步。



Airbnb 通过一系列试验实现了二者间的微妙平衡。通过分析数据，Airbnb 发现，绝大多数注册用户都是在最后一刻也就是马上就要预定房间时才完成注册。团队希望将激活时间提前到用户浏览房间时，这样他们就可以了解用户最感兴趣的地点和房间类型，之后可以更好地根据用户需求和喜好有针对性向他们展示房屋特征，从而提高预订率以及用户对 Airbnb 的整体满意度。



试验首先尝试了轻量级的点，在网站底部增加醒目的长条说明注册的好处，如果访客无动于衷，那么他会在下一个页面乃至下下个页面看到新的注册提示。试验结果：注册率明显上升，但预订率下降了，但是增加的注册量带来了许多有价值的回报，如用户向潜在新用户发出了更多邀请以及新用户将更多房加入心愿单，这让团队更加了解用户偏好。



试验第二步，优化提示语的现实方式，包括提示的设计和出现的频率。团队还尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入对入住很满意的用户评论以及一些说明注册价值的文字。以及对注册提示的所有元素设计都进行了试验，如主页上注册条的颜色和按钮风格。其中，有些试验增加了指标，有些则减少了指标，最终找到了理想增长手段。



积极的摩擦



优化激活中最看似矛盾的一点是，并非所有的摩擦都带来负面影响。不给任何背景或线索，直接以最快的速度将人们扔向产品并不总是最佳做法。有时，需要设置一些积极的摩擦。创造积极摩擦是一种微妙的艺术，你要把可控的，最好是令人着迷的环节放到访客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验。



电脑游戏开发者将这种方法发挥到了极致。他们利用了一些心理学上的研究。



一个是来自「影响力：说服心理学」的：承诺和一致性，即一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会倾向于未来继续采取行动。另一个是通过奖励可以训练人们条件发射式地做出某种行为。还有一个是利用人们处在「心流」状态时感到的巨大满足感。「心流」指，当人们面临的挑战难度刚刚好，没有困难到令人感到沮丧，但又没有简单到令人觉得无聊时，人们就处在心流的状态。



有两种实践证明十分有效的策略：

1. 问卷调查 在欢迎用户的同时，向他们提出一些问题是一种十分有效的做法。所提的问题应该明确围绕如何更好地服务用户。并且，询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决那些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题，同时用户与你的产品之间也建立起了更深层次的关系。如果能让用户清楚认识到产品满足他们的个性化需求和愿望符合他们的自身利益，那么这个策略的效果会更好。

2. 新用户体验游戏化 从本质上讲，游戏化是一种奖励机制。如果游戏化能够带来挑战和乐趣并提供有意义的奖励，那么它就可能成为一个强大的激活手段。但它也可能起反作用。如果奖励没有任何价值，或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关，就会让人觉得这是在捉弄用户或者让人觉得莫名其妙。



本章最后，介绍了触发物的力量。



触发物指任何自己人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。触发物是提高产品使用率最强大的策略之一，但它的优点背后可能隐藏着大量陷阱，因为我们每天都会收到大量触发物，如果不能掌握好分寸，触发物很容易就从有用信息变成令人讨厌的垃圾信息。



触发物的力量来源于两个关键因素：它们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动，以及用户收到触发物后付诸行动的难度。



为了使触发物更有效，使用时有一个很重要的经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会，并且每次试验不同的触发物时最好留一部分用户作为对照组，对照组不参与任何试验，这既可以保证你能比较新触发物的成效，还能与未使用任何触发物的情形进行比较。



根据用户动机和能力水平，触发物可以分为三个基本类型：



1. 协助型触发物：用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动

2. 信号型触发物：用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动

3. 刺激型触发物：用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动



在设计触发物时，「影响力」里提到的 6 个原则具有很大的参考价值：



1. 互惠：人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情

2. 承诺和一致性：已经采取过行动的人更有可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化

3. 社会认同：当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定

4. 权威：人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动

5. 好感：相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意

6. 稀缺：当人们担心自己错失良机时就会采取行动



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