全球奢侈品行业聚焦中国市场，数字户外媒体备受青睐

不少头部奢侈品门店外又掀起一股“排队潮”，因为有传 Louis Vuitton、Dior、CHANEL、Cartier 等奢侈品牌还将在 9 月涨价，消费者的购买欲再次被激发。

2020 年 4 月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过 1900 万，打破了爱马仕在中国最高的单店销售记录。8 月，Louis Vuitton 上海恒隆店一个月卖出 1.5 亿，创下 LV 在中国最高的单店销售记录。意大利奢侈品巨头 Prada 在中国的销售额增速超过 60%。尤其是在 8 月底的七夕节，Prada 销售额创下历史新高。

根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》，在 2020 年全球奢侈品市场遭受疫情重创的大背景下，中国境内奢侈品消费却逆势上扬，仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的 11%跃升至 20%。

数据显示，到 2025 年，中国奢侈品市场份额将占到全球约 40%，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。机构分析师强调，“未来的增长将比以往任何时候都更加依赖中国推动，中国会继续主导全球奢侈品行业的发展。”

中国奢侈品市场增长空间巨大

PART 2. 奢侈品主要品类分析

数据显示，奢侈品市场规模正在不断扩大。自 2018 年，奢侈品以每年 3%的速度增长，主要依赖于香水、化妆品、配饰等个人用品等品类。

驱动力来自香水化妆品、个人用品、手表等行业

在市场规模不断扩大、行业布局不断完善的背景下，越来越多的奢侈品品牌发力中国市场并开展一系列营销活动。通过品牌展示、线上线下联动等形式，塑造品牌形象拉动销售。

今天，我们着重分析腕表、箱包、珠宝行业在 2020 年的户外广告投放表现。以点带面，通过品类分析而洞悉奢侈品行业广告投放动态及趋势。

01-腕表

受制于新冠疫情影响，2020 年全年腕表行业户外广告整体投放有所下滑。但纵观近 3 年的户外媒体投放趋势，机场媒体、电子屏媒体仍然是腕表行业最为核心的 2 大媒体选择。

2020 年全年腕表行业在户外各主流媒体的投放金额均呈现不同幅度的下跌，影院媒体从腕表品牌倾向度排名第三的媒体大幅跌落，同比下降 70%。

从媒体投放百分比来看，2020 年品牌主在机场媒体、电子屏媒体的广告投放份额有着明显的提升，其中电子屏媒体占比达到 34%，机场媒体与电子屏媒体总份额达到 70%。

02-箱包

2020 年全年箱包行业 24%的跌幅主要来源于影院媒体的停滞，机场媒体发展稳定，电子屏、火车站媒体出现逆势大增。从近 3 年的户外媒体投放趋势来看，机场媒体、影院媒体、电子屏是箱包行业最为核心的 3 大媒体选择。

其中，电子屏媒体投放量出现 327%的大幅增长，跻身进箱包品牌 TOP2 核心媒体。

从近 3 年的箱包行业媒体投放份额来看，2020 年品牌主电子屏媒体的广告投放份额有着 16%的显著提升，成为品牌主捕捉城市核心消费力人群的首选媒体。

03-珠宝

从近 3 年的户外媒体投放趋势来看，地铁媒体、电子屏媒体、机场媒体是珠宝行业最为核心的 3 大媒体选择。

由于受到疫情影响，影院媒体从珠宝行业首选媒体大幅跌落，2020 年同比下降 90.4%，电子屏媒体出现 2%的小幅上涨，成为品牌主 2021 年品牌宣传的核心媒介。

从近 3 年的珠宝行业户外媒体投放份额来看，地铁媒体、电子屏媒体为 2020 年品牌主投放的核心媒体，其中电子屏媒体 2020 年占比涨幅 7%，占总户外媒体比例达到 19%，影院媒体出现断崖式下跌，2020 年占比跌幅 35%。

根据近年数据可以看出，珠宝、箱包等行业投放于电子屏媒体的费用均有增长，稳定成为奢侈品投放的核心媒体选择。数字户外媒体正以高端、炫彩、清晰的媒体特点为品牌提供形象塑造服务，成为奢侈品展示的理想媒体。超高频次轮播及超长时间包屏的发布形式已成为奢侈品客户投放的理想选择。

后疫情时代，中国本土奢侈品市场成为品牌主战场。第一太平戴维斯报告分析，头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位，对中国消费者仍具有较强的吸引力。中国的高净值人群连年增加，他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

品牌可积极借助数字化媒体手段贴近消费者，提升品牌形象、优化组织架构、提升灵活度，以更好的应对瞬息万变的奢侈品消费市场。