本节学习路线图：

了解亚马逊的商业模式及发展历程，以及在支撑业务演进过程中的技术创新

申明

本册讨论电商范畴统一都是消费品，因电商覆盖的范围过大，特此说明。由于篇幅过大本节拆分为三部分介绍。

一、亚马逊的发展历程

亚马逊是谁？通常大众理解脑海中浮现的是美国的电商平台、做技术研发的同学会说 AWS 云等等的定义。

在其官网我们可以看到他的自我定义描述：亚马逊遵循四项原则：客户至上而非竞争对手关注、对发明的热情、对卓越运营的承诺以及长期思考。亚马逊努力成为地球上最以客户为中心的公司、地球上最好的雇主和地球上最安全的工作场所。客户评论、一键式购物、个性化推荐、Prime、Amazon Fulfillment、AWS、Kindle Direct Publishing、Kindle、Career Choice、Fire 平板电脑、Fire TV、Amazon Echo、Alexa、Just Walk Out 技术、Amazon Studios 和 The Climate Pledge 是亚马逊首创的一些东西。

二、亚马逊的战略布局

亚马逊以 2C 电商业务为底层飞轮，向外延展 C 端的平台引流业务 ——亚马逊的 Prime 会员业务；在 C 端业务 逐步成熟并建立核心优势后，选择由 C 端向 B 端延伸，并选择在物流和云计算这两种 具备极强 B 端赋能功能的领域发力;最终通过 2T 的 IoT 物联网平台，唤醒万物的全新生产关系和赋能 Things 的极致数字化。

图片来自：贝佐斯的数字帝国：亚马逊如何实现指数级增长，西南证券

2.1、核心电商战略

基于《2C+2B+2T I 复盘 20 年，展望 20 年》中提到的网络效应分类，我们按照拓扑结构，将网络效应分为总线网络、双边网络、星形网络和网状网络，四种效应分别如下：

1. 网状网络效应是网络效应发展的终极形态，实现了去中心化，每一个用户都能够与其他用户构成连接，如 SNS 企业 Facebook 和云平台等;

2. 星型网络效应只有一个中心，数据流汇集于中心，各用户在该中心进行操作，如 C 端搜索引擎百度、谷歌，和 B 端金融服务机构蚂蚁金服;

3. 双边网络效应在总线网络效应的基础之上衍生出两个中心，中心相互连接使各用户之间的联系更为密切，如阿里巴巴通过搭建平台连接买卖双方;

4. 总线型网络效应，用户与平台直接联系，而各用户之间的联系较弱，如 C 端的文娱 企业优酷、爱奇艺等。

电商是典型的双边网络结构，在同一个平台连接买家和卖家，电商平台通过“客户第一” 和“关注长期价值”的经营战略，提供多样的选择、顶级的购物体验和最低的价格提高消费 者的价值，形成客户端网络效应。随着客流量的不断增大产生进一步扩大商品种类需求，从 而引入更多的商家提供多样化产品与个性化服务，商家与消费者形成良好互动和正向循环， 进而形成供应商的网络效应。

传统的电商模式分为两种:

1. C2C 模式:即消费者与消费者之间的电子商务模式，在 C2C 模式中，电子交易平 台供应商扮演举足轻重的作用，其最典型的代表就是阿里的淘宝平台;

2. B2C 模式:即企业对消费者的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新 型的购物环境——网上商店，节省了客户和企业的时间与空间，大大提高了交易效 率，典型代表有阿里的天猫平台、亚马逊自营平台、京东等。

2.1.1、全域电商布局

2.1.1.1、核心 2C 电商平台

2C 电商平台即亚马逊的自营商城+Marketplace 第三 方平台，这是电商业务的基本盘;

亚马逊以 B2C 的线上书店起家，通过最初的方式是压低售价，以亏损换取营业规模与用户流量，在网络零售市场中逐步建立优势。通过开发个性化服务、网页搜索和浏览功能，逐步拓展其产品范围，销售的商品从单一的书籍逐步发展了影视、生活、娱乐等相关商品，进行商品品类扩张。同时， 亚马逊延伸打造了第三方卖家平台 Marketplace，允许第三方卖家加入，使其产品广度更加丰富，为消费者提供更广泛的选择，形成规模效应，由此增强客户忠诚度与客流量，吸引潜在顾客以获得源源不断 的流量，最终促进亚马逊营收的高速增长。

2.1.1.2、区域扩张 &渠道铺展

在电商业务基本盘稳固之后，亚马逊选择在区域(国际 横向扩张+国内纵向渗透)和渠道(由线上到线下全渠道布局)方面进一步扩张;

从市场渗透率来看，亚马逊通过 FBA 系统，在全美范围内不断扩大仓库数量及其物流系统，不断开 拓北美市场。从世界范围内来看，亚马逊专注于 Marketplace 的全球化，在多国建立子公司，例如亚马逊中国、亚马逊英国等，同时开放“海外购”等通道增强国际间购物的可行性和便利性。此外， 亚马逊大力投资印度等未开发地区，并于全球范围内增设仓库，通过投资收购和基础设施建 设逐渐扩大其全球布局。

在 2017 年，亚马逊收购连锁超市 Whole Foods，进军实体超市零售。此外，亚马逊还在北美开设了数家 Amazon Go 线下商店，以及 Amazon Restaurant 外卖点单配送服 务。线上与线下相结合的全渠道模式是双赢的，在帮助公司拓展商业面的同时也吸引了更多 的流量，使得规模效应得以更好的发挥。

2.1.1.3、长尾流量

核心电商平台之外进行的业务拓展，起到引流或者锁定流量的作用，典型代表亚马逊的拍卖平台等。核心零售业务发展过程中衍生出的其他消费者零售需求，如闲置物品交易、物品拍卖、 购票等，具备一定规模后可以形成引流作用。亚马逊于 1999 年收购 Livebid，建立了电商与 传统拍卖业务的连结，从而吸引更多流量。此外， 亚马逊在购票业务上进行延展，衍生出 AmazonTickets 等票务系统， 从而巩固与增强客户流量。

2.2、平台导流 Prime 会员制

平台导流业务我们暂且将其分为工具型、社交型以及会员型：

1. 会员制:线下零售商 Costco 成功的会员模式，类比至电商业务即定制化+大文娱业 务引流，亚马逊的 Prime 会员制度，利用高速物流等增值服务提升客户消费频率和 消费额度，留住老客户的同时吸引新客户;

2. 工具型:电商业务对交易支付方式和金融服务提出了更 高的要求，同时也提供了更肥沃的金融创新和发展的土壤，反过来金融服务平台又 可为电商业务导流，完善电商生态。

3. 社交型：利用社交属性进行流量牵引，实现老客户在交易过程中引入新客户。

双边网络效应的平台型企业，都有缺乏流量的问题，所以为了吸引流量，亚马逊在发展的过程中形成了以 Prime 会员制为主的第二层飞轮。目前来看， 亚马逊在会员制业务的基础上也在金融领域进一步布局工具型产品。

亚马逊 Prime 会员为主的第二层飞轮，其诞生的条件主要在于美国的物 流费用较贵，通过交付一定会员订阅费即可享受免费的物流服务具有极高的吸引力，一方面 吸引力了大量的新增客户，另外一方面也提高了用户粘性，利用高速物流和增值服务提升客 户消费频率和消费额度。目前亚马逊的 Prime 会员服务也已经不再局限于物流服务，已扩展 到 Prime music、Prime now 等众多文娱内容服务，通过文娱业务吸引用户订购 Prime，显 著增强用户粘性，导流电商业务。

亚马逊金融则由于美国金融体系发达，信用卡支付较为普遍，银行信贷体系完善等原因，在发展早期缺乏成长土壤，整体规模相对较小，没有形成完整独立的金融业务体系。亚马逊的金融发展主要围绕其电商业务，着力于进一步增加用户粘性和活跃度，减少用户交易摩擦和降低交易成本。目前已经形成支付、现金和信贷三大支柱业务。未来伴随着亚马逊不断扩展新业务，金融服务有望进一步成为亚马逊飞轮旋转的重要加速器，进一步增强其在信贷服务、保险、理财等方面的业务，推动其金融业务生态建设。

社交型目前依然是以社交工具为主，平台型电商目前社交导流会以店铺私域沟通群、商品内容社区种草评价、直播互动等方式进行导流。

2.2.1、亚马逊的会员业务布局

会员运营在平台导流方面的作用主要有两点:

1. 通过提供电商增值服务深度绑定客户，提高客户消费频率和消费额度;

2. 打通电商之外的文娱等新生态，导入流量，形成生态。

随着互联网流量逐渐见顶，单纯的流量运营已经不符合电商潮流，深度的会员运营已经成为一个重要趋势，通过会员制度，提升用户黏性，减少客户流失，进而实现对电商的引流作用，是存量市场中电商生存和发展的必要趋势。此外各大电商也大力发展文娱行业，一方面寻求新的经济增长点，另一方面通过会员运营打通电商、文娱新生态的任督二脉，将大量流量导入到传统电商，实现电商拉动，最终构建起健康合理的消费大生态。

亚马逊电商业务是完成客户原始积累的业务，此后便着力于提升用户体验，于 2005 年 推出 Prime 会员制度，不同于阿里巴巴利用信贷等手段刺激消费，而是利用高速物流和增值 服务提升客户消费频率和消费额度，留住老客户的同时吸引新客户，形成第二层飞轮，进一 步扩大客户流量，形成正向循环，带动飞轮的高速运转。

提高用户留存，提升用户价值，是互联网企业尤其是电商成长和发展必须关注的问题。 Prime 会员制度通过收取一定的会员费用，为客户提升高速物流等增值服务，从而增强客户的黏性，提高客户的留存率，从而能够更好的为用户提供服务，也能更好地开发用户的价值。 目前的 Prime 会员体系主要包括物流与 Prime Video、prime music 等内容服务，实现 Prime 会员对电商的推动作用，持续引流到电商消费，实现电商平台 + Prime 的盈利模式。

2.2.2、亚马逊的金融工具服务布局

作为电商巨头，十几年来亚马逊围绕减少用户交易摩擦和降低交易成本的目的不断完善 和发展支付系统。现在的亚马逊支付(Amazon Pay)不仅可以为线上线下商户提供社交网 络，还作为数字钱包方便用户的使用。截至 2017 年 2 月，亚马逊支付全球使用人数达到 3300 万，业务遍及 179 个国家，除了电商业务外，亚马逊支付还向保险、娱乐、慈善和政府支付 等新市场不断扩张。

针对没有或者不愿使用过银行服务的人，亚马逊还推出了亚马逊现金(Amazon Cash) 服务。该服务允许消费者通过亚马逊线下合作伙伴(7-11，CVS 等)将现金存入数字账户。 此外，亚马逊与 coinstar 达成协议，用户可以通过安装食品杂货店、大卖场和部分金融机构 的终端完成现金存入。另外，亚马逊通过亚马逊零用钱(Amazon Allowance)业务将现金 业务瞄准下一代消费者:亚马逊零用钱业务允许父母向子女账户划转资金，监督和控制子女 在亚马逊上的消费。

信贷服务是亚马逊未来发展的重点业务。亚马逊 SMS Lending(Small-Medium Enterprise)业务通过与多家银行合作，在美国、英国、印度和中国等市场为受邀的中小型 企业提供贷款业务。2011 年-2017 年 6 月，亚马逊共发放 SMS 贷款 30 亿美金，主要用以 支持亚马逊卖家扩大库存，推动亚马逊飞轮旋转。与此同时，亚马逊还涉足个人信贷服务， 亚马逊与合作银行联合发行 Prime 信用/储蓄卡，通过对持卡用户提供购物及生活优惠吸引更 多用户成为 Prime 会员，增强用户粘性。

2.3、物流网络服务 FBA

亚马逊很早就意识到高效的物流体系对于电商长期可持续发展的有着不可或缺的作用， 早在上市后的第三年，亚马逊就开始建设自己的物流体系，为了更好地集中精力经营好自身 擅长的电商业务，亚马逊在自己建立仓库的同时，将配送外包给专业的物流公司，并成为全 球第一家将云技术运用到物流体系建设中的企业。

1. 一朵技术云:从精准化分析客户需求到智能分拣包裹，再到根据大数据优化配送路线， 亚马逊高效运转的物流体系离不开背后云计算对于整个物流环节的智能把握。亚马逊 还为第三方商家提供 FBA 服务，即在缴纳一定数额的佣金后，第三方商家可享受亚马 逊提供的物流服务。

2. 自营智能化仓储:亚马逊特有的自建仓储模式虽然会在一定程度上增加成本开支，却 可以为客户提供更快捷的物流服务。顾客的订单到达仓储中心后，从挑选包装箱到商品出库的全过程都可以见到尖端科技的身影，亚马逊仓库采用的 Bin 系统全程追踪包 裹的位置，Kiva 机器人代替人工进行包裹的分拣，进一步提升了效率，精准的二维码 定位技术实现了库存的动态连续盘点，并将库存精准率提升至 99.99%。

3. 物流外包:在配送端，亚马逊将整个配送体系外包给专业的物流公司来适当的转移成 本，北美的配送业务由 UPS 和美国邮政负责，海外业务则由联邦快递负责，在末端配 送环节，亚马逊采用无人机来解决偏远地区的“最后一公里”难题，提升客户的末端 物流服务体验。

亚马 逊通过构建完善的物流配送体系，将物流成本控制在合理范围内，并通过物流服务社会化、 外包化，使企业自身能够集中注意力发展自己的主营业务，扩展电商板块，提高销售额与市场占比。

亚马逊在上个世纪 90 年代的物流执行成本也一度达到了 20%，物流成本对于利润的侵 蚀使得亚马逊曾经在一段时期内处于亏损状态。1999-2003 年，亚马逊对自身物流系统进行 重新优化整合，先后建成了五座物流中心，全球物流中心总面积达 500 万平方英尺。2004 后，为了再次激发物流推动销售额的动力，亚马逊在全球兴起第二轮仓储面积的扩张，至 2018 年，亚马逊北美仓储面积达 15838 万平方英尺，国际仓储面积达 1468 万平方英尺

2003-2018 年，为支持亚马逊业务的迅速扩张，亚马逊在仓储建设方面的投入也逐年上 升，2003 年，亚马逊的仓储费用仅有 5 亿，这一数字在 2018 年已上涨至 340 亿，得益于 亚马逊先进的仓储体系，仓储费用率并无较大的波动，仅由 2003 年的 9.4%上升至 2018 年 的 14.6%。

2.4、云计算 AWS

每一个时代都有其最基本的操作系统，这个操作系统贯穿对应时代的所有赛道，是时代 演进的底盘，正如桌面计算时代 PC 的 Windows 系统和移动互联时代智能终端的 iOS 和 Android 操作系统一样，产业互联网时代最基本的商业操作系统将是云计算。

云计算本质是 B 端企业间的“社交网络”，具备极强的网络效应，在 C 端我们看到过的 微信/QQ 对竞争对手的赛道封锁，我们很有可能会在云计算领域看到。从目前云计算发展的 市场格局来看，在云计算领域处于领先地位的多都是在消费互联网领域就具有 To B 基因的 巨头，包括全球电商巨头亚马逊和阿里巴巴，以及具有多年 To B 经验的 IT 巨头微软。

传统 IT 设施面临着长达数周或数月的业务上线，高昂的 TCO 成本以及 IO 瓶颈，电商 起家的亚马逊利用冗余的计算机硬件能力，凭借浸淫多年的经验，意图将计算机能力变成可 提供的基础设施。在 2006 年，亚马逊开始首次提出“弹性计算”概念，成为全球云服务市 场第一个吃螃蟹的人，在全球市场上抢占先机，并于 2013 年成功为美国 CIA 提供私有云服 务，数年来发展迅速，旗下 AWS 已成为全球公有云市场的龙头

未来的云市场有三大关键:大客户能力、生态能力和智能化

(1)to 大客户重要性上升。自 2015 年以来，随着云技术的进步与混合云的提出，to B 的业务对象逐渐从中小企业转向政府机构、金融等领域的大型企业。AWS 在 2013 为美国中央情报局提供私有云服务，客户还有美国 3M 公司、Adobe 公司、 中国的 360、TCL 豪客互联等大型企业或者机构。目前，AWS Cloud 现已在全球 31 个地理区域内运营着 99 个可用区，并宣布计划在加拿大、以色列、马来西亚、新西兰和泰国新增 15 个可用区和 5 个 AWS 区域。

(2)生态能力越发重要。大型客户对于云服务的要求更追求安全性和全面性，不仅仅 局限于单薄的基础设施和平台服务(IaaS 和 PaaS)，它们往往有着复杂的生产、管理流程， 规模化的经营和庞大的体系迫使他们需要一个较为完整且专业性强的云服务解决方案。To B 的企业需要和云服务厂商一起创造独特的“SaaS”服务。

AWS 拥有完整全面的 IaaS+PaaS+SaaS 链条，且每日都在创新，AWS 建立的全球 APN 合作伙伴网络计划，通过提供业务、技术、营销和上市支持，致力于帮助 APN 合作伙伴构 建基于 AWS 的成功业务或解决方案，形成良好的生态循环。

(3)AI 对 IT 服务能力至关重要。AI 能够有效地提升云计算从底端 IaaS 到最上层 SaaS 各环节的效率，给客户带来更优的体验，云的智能化能有效提高 IT 服务能力。阿里云在 2017 年 3 月的深圳云栖大会上推出 ET 工业大脑，同年 11 月，ET 城市大脑成为国家 AI 开发创新 平台，并在 2018 年 11 月成立了智能事业群，推行“云+AI”双核心战略;AWS 在 2020 年 6 月公开了人工智能版图，由框架层(CNTK、MXNET 等各种深度学习框架)、平台层(AWS SageMaker)和应用层(Amazon Rekognition、Polly、LEX 等)构成，能够对对象、场景 和活动检测、进行面部识别、内容过滤、面孔分析、文档转换语音等等。

2.5、物联网 IOT

2.5.1、物联网场景分类

2C 的数字化是基于人，关注的是客户体验;2B 的数字化是基于企业，解决的是效率 提升;而 2T 的数字化将会唤醒万物，释放出极强的生产力，是一种极致的数字化。将 2T 的物联网按场景来分类，主要分为:家庭 IoT、汽车 IoT、城市 IoT、工业 IoT 四大应用场景。

家庭 IoT 由于应用场景成熟、智能化的终端丰富，因此成为消费物联网发展最为迅猛和 爆品频出的场景之一，所需要的底层技术基础设施也逐步发展完善，代表巨头有小米、阿里。

汽车 IoT 或者说出行方式的物联网化也是重要场景之一，近两年备受资本市场热捧的共 享单车虽然略有沉寂，但其本质也是物联网在出行场景的尝试，对居民出行方式产生了重要 影响，我们认为未来出行场景物联网大有可为的仍然是汽车终端的物联网化和智能驾驶。

城市 IoT 支撑的智慧城市是各大巨头着力发展的物联网场景，主要通过收集和开发城市 基础设施使用的大量数据，形成城市大数据，最终将结果反馈至城市管理的各个领域，目前 由于底层设施尚未健全等待孵化。

工业 IoT 将生产制造和物联网相结合，打造数字工厂、数字化生产设备和流程，是提 高社会生产力和生产效率的重要工具，相较消费级物联网的最大优势在于不对行业行为进行 彻底改造，与传统工业具备更好的融合性。

2.5.2、物联网产业链

物联网从产业链角度来看可以分为四个层次，分别为感知、网络、平台和应用四个层级， 其中感知层和网络层只要负责搭建物联网的基础设施，包括感知层的芯片，传感器，无线模 组以及网络层的通信网络歇息等。物联网顶层设计与底端应用之间的桥梁就是平台层所包含 的应用开发、管理等系统，物联网延伸至最底端到应用层涉及交通，制造，基础设施建设， 家居等国民经济生产的各个方面。

2.5.3、物联网布局

作为全球最大的云服务提供商，亚马逊在保持云市场份额遥遥领先的同时，于 2015 年 10 月推出了基于 AWS 的物联网平台，取名为 AWS IoT。AWS IoT 是一个 Pasyige 层面的 服务平台，并开始消费领域进军。这是亚马逊在云市场以外开辟出新的业务增长点，亚马逊 在云市场的固有优势将成为未来 AWS IoT 产业蓬勃发展的助推器。

目前，亚马逊 AWS IoT 可以提供的服务包括将设备与云连接并实现相互连接、保护数 据和交互、处理设备数据并采取行动，实现离线状态下的云应用与物联网设备互联等

AWS IoT 与生活场景

2014 年亚马逊初次涉及 IoT 产业时，就在人工智能语音研究领域取得了一定的建树， 童年推出了智能音箱，并开启了智能家具行业的大门，截止 2018 年 9 月，亚马逊系列智能 音箱出货量已经超过 3000 万台，其搭载的人工智能语音助手 Amazon Alexa 拥有超过 50000 个技能，可以覆盖生活场景的方方面面，给用户提供更加智能的生活体验。

AWS IoT 与医疗健康

随着 AWS IoT 的应用范围越来越广泛，物联网技术未来在医疗健康信息管理与解决方 案策划领域的前景将十分广泛，飞利浦 HealthSuite 健康管理系统的数字化平台已经管理超 过 700 万个物联网医疗级的设备与移动终端，收集、存储、汇总并分析电子健康数据，并在 云端创建个性化的健康解决方案。

AWS IoT 与航天科技 美国国家航空航天局和喷气推进实验室已经利用 AWS IoT 处理天量级数据，云平台处

理的数据集成并处理移动设备、智能设备、会议室和无尘室中传感器所提供的数据。

AWS IoT 与方案设计

AWS IoT 依托强大的云平台升级优化各个类型的解决方案，从更新成手机设备到设计最 优的卫生清洁方案。在这些方案中，AWS IoT 高效的物联网连接设备系统，以及 AWS IoT 影子设备可以帮助用户极大的简化开发程序，缩短程序开发的时间并专注于提供更加优质的 服务。

参考资料

• 亚马逊官网以及投资者资料

• 阿里巴巴亚马逊-西南证券研究

• 亚马逊网络服务-维基百科
  

• 亚马逊的历史-维基百科
  

• 贝佐斯的数字帝国：亚马逊如何实现指数级增长（全球著名管理大师拉姆•查兰新作！揭秘贝佐斯用六大模块打造亚马逊的数字帝国。）拉姆·查兰（Ram Charan）

• 亚马逊的编年史