支持 100 种语言的 Canva 是怎么做本地化管理的?

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葛仲君
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发布于: 2020 年 08 月 11 日
支持 100 种语言的 Canva 是怎么做本地化管理的?

本文英文原文由数字营销巨头 HubSpot 负责本地化的副总裁、资深本地化专家 Nataly Kelly 撰写,「产品本地化实务」经授权将其翻译为中文版。



Canva 是在线设计领域唯一的一家独角兽级别公司(即估值超过 10 亿美元的初创企业),2015 年在澳大利亚创立,2018 年红衫中国投资之后正式进入中国。其 CEO Melanie Perkins 将产品本地化作为了践行公司使命的重要一环,目前其网页端产品支持了 100 种语言。Canva 本地化团队和国际运营负责人 Rachel Carruthers 介绍了公司本地化团队的架构、国际化增长策略等情况,对于我们了解科技公司本地化具体运作提供了十分有益的参考。



以下是这篇文章的中文版:



我非常乐于见到科技公司支持国际市场,所以看到总部位于澳大利亚的 Canva 多年来在世界各地发展壮大,而且最近其估值又达到了 60 亿美元,我的内心非常欣喜。Canva 打造的图像设计平台,已经成为了全世界的市场营销人员手中的得力工具。我自己使用 Canva 已经有五年,不只用在工作中,也会利用它来筹备各类志愿活动,所以我是真心喜欢他们的产品。下文是我对 Canva 本地化团队和国际运营负责人 Rachel Carruthers 的专访。

你来 Canva 做全球增长和本地化工作,背后有什么故事?

在美国湾区从事本地化工作 5 年后,我 2015 年到澳大利亚悉尼大学读媒体实践硕士学位。2017 年毕业后不久,当时正在组建本地化团队的 Canva 找到了我。一开始我对自己说,「我要彻底离开本地化行业」——但其实离开并不是件容易的事!我们的 CEO Melanie Perkins 的目标是让 Canva 支持超过 100 种语言(这个目标很吓人吧),所以在接下来的一年里,我们团队就瞄准这一目标打造了一套工作流、搭好了基础架构。我们和几家语言服务商合作,在公司内部的翻译管理系统(TMS)里建立了工作流程,大大提升了本地化工作的可扩展性。

2019 年初,我开始和公司国际增长以及运营部门密切合作,现在我本人同时负责这两个部门。现在我们的本地化团队和增长团队还是分开的(不过联系很紧密),但我的团队和我正在思考如何让双方更好地合作,组合成新的全球化团队,通过国际营销渠道和产品本地化,从整体上推进增长工作。我们希望能打造一个自下而上、真正为全球用户带来本土风格的产品体验。

Canva 的国际业务现在是什么情况?

现在 Canva 在全世界有 4 个办公室,我们的总部(也是第一个办公室)在悉尼,在得克萨斯有一个销售办公室,在北京和马尼拉各有一个涵盖多个职能的办公室。我们还和十几个国家的业务增长专家建立了合作关系,具体职位包括设计师、文案、搜索引擎优化(SEO)专家等等。

事实上,这个月我们的员工总数刚刚超过 1000 人,真的挺让人激动的!虽然我们大部分员工都在悉尼,但所有办公室的规模其实都在快速扩张。

我们在海外的办公室还很少,不过我们的增长目标市场却不少,拉美、欧洲和东南亚都是我们的目标。巴西刚刚取代了美国,成为了我们月度活跃用户最多的市场。接下来几年我们会重点拓展拉美地区,因为那儿的移动互联网用户数量正在以前所未有的速度增长,因为在月度活跃用户数量排名前 10 的国家中,有 5 个都是拉美国家。

全球来看,在各个平台(网页/安卓/iOS)使用 Canva 的用户中,有 65% 的人都不说英语。有一个数字可以证明全世界越来越多的人在使用我们的产品:近 80% 的 Canva 用户来自非「五眼联盟国家」(即除美国、加拿大、英国、澳大利亚和新西兰以外的国家)。这说明我们需要在界面翻译之外,打造一个更加本地化的产品,而要想提供真正本地化的体验,语言和支付货币方面的优化才仅仅是开始

是谁负责推动 Canva 的国际业务增长,这方面的工作目前又是个什么情况呢?

我 2017 年加入公司时,国际业务增长基本上就是在做搜索引擎优化工作,并没有成型的团队,就是一群做增长的人凑到一起做在新市场铺增长渠道等等事情。Canva 的增长绝大部分都是通过页面 SEO 和 SEO 外链建设、提升我们域名在关键市场的排名获得的。

现在,我们的国际增长职能属于市场营销和用户互动部门,该部门负责管理除了 SEO 以外的所有其他营销渠道。这样一来,我们的市场负责人就能够很容易地和应用商店优化(ASO)、付费广告营销以及社交媒体等团队合作。前面说了,我们现在正在专注于全球化,整个本地化职能将会转移到全球化团队,从而更加紧密地参与到全球增长工作中去。

至于 Canva 国际业务增长工作,其实有好几个方面的负责人。一方面,我们的关键市场有三位市场增长负责人,另外还有一位主管在悉尼总部。不过这几位负责人都非常依赖总部制定的增长策略,所以他们并不会像收集具体市场信息那样制定针对特定市场的增长策略。尽管如此,如果没有市场负责人(和其他增长合作伙伴)提供的各个市场的信息,总部的营销渠道主管也无法确定如何在关键市场推动业务增长。所以 Canva 的增长工作其实是一个「网状交叠」的架构,由总部主管制定整体策略,再由市场负责人提供信息、负责整体策略的本地化落地。

Canva 的本地化是怎么做的?

Canva 的网页端平台提供了 100 种语言版本,但我们每天处理的翻译任务只包括了其中的 44 种语言,其他语言是每月翻译一次,以便节约成本(因为文案在一个月时间内经常会有调整)。这基本上不会影响用户体验,因为我们用户量最大的前十种语言,就能覆盖大约 90% 的非英语用户了。我们的落地页有 29 种语言版本,安卓和 iOS 应用分别支持 38 种和 42 种语言。



截止到 2020 年到目前的数据,今年前半年我们翻译了 540 万词的内容,平均每月处理将近 90 万词。翻译量最大的是对我们网页端平台的维护,然后是 SEO 落地页和应用内助手相关内容的翻译。

至于翻译的内容,我们会翻译产品界面、SEO 落地页、活动营销材料、设计学院博客文章、电子邮件、应用内消息、模板、用户帮助文档等等你能想到的各种内容。😉



我们团队一共有 8 个人,其中我算是个顾问的角色,另外除了语言 QA 主管以外,其他人都是项目经理。我们刚刚招了一位本地化工程师,负责 i18n 基础架构方面的工作,但他的人事关系其实属于基础架构团队。

公司为什么要在这么早期就让网页端支持 100 种语言呢?

前面说了,我们的 CEO Melanie 一直想让 Canva 支持尽可能多的语言。尽管大多数本地化行业的资深从业者都认为,一个产品支持 30 种左右的语言,从业务角度上讲可能就够了(根据产品不同,支持 30 种语言可能都算超额完成任务了),但 Canva 对本地化的追求源自一种包容性精神。「赋予每个人设计的力量」(Empower the World to Design)是我们的使命,在这里「the world」的意思就是「每个人」,而不只是指那些可以让我们赚到钱的用户。我们内心希望确保世界上任何一个人都能用自己的母语使用 Canva,我们不希望用我们的假设代替用户决定他们使用 Canva 的方式。

从宏观角度看,这项工作代表了我们对多元化的思考,也是我们努力让每一位用户在我们的产品中照见自己的一种方式。遵循这一使命,现在本地化团队的工作都旨在让我们的的模板、照片和设计元素库更进一步代表全球用户,确保我们的工具能让所有人做出贴合当地文化的设计。

你们在公司里如何与其他部门合作?

尽管属于产品团队,但 Canva 的本地化团队服务的范围横跨整个公司。我们和产品经理以及工程师合作,向他们输出本地化最佳实践,并尽可能早地在产品开发初期一起确定产品本地化需求(精心准备,三思而后行!)。我们还会和基础架构工程团队(也就是为公司开展业务提供解决方案基础工具的团队)合作,确保把本地化流程流畅地整合到产品发布的周期里。比如说在 2017 年的时候,我们的网页端和移动客户端都是每周更新一次,后来,我们的网页端发展到了每日更新,而移动客户端则提升到了每周更新两次。

我们还会和市场营销部门一起筹备全球性的推广活动,在翻译工作开始前,还会帮助他们确定哪些活动(有时候要细到某个活动的哪些部分)更适合面向全球受众进行推广。

由于业务需求在不断变化,我们正努力在本地化职能内部建立项目-产品双向机制,也就是建立一种前台-后台模式。这种模式的项目端目的是高效灵活地满足业务侧的本地化需求,产品端则负责支持全公司的产品经理,大家一起完成本地化工作规划,甚至一起谋划未来的本地化产品远景。

你们在本地化工作中收获的经验、遇到最大的困难有哪些?

我觉得我们最大的收获就是,要努力把本地化理念和实践传播纳入到公司层面的新员工政策和培训日程里。大多数公司的新员工都要经历入职培训或者类似的流程,而最有益于本地化团队的做法,就是提早(向新员工)传达本地化相关的知识,哪怕是很浅显的知识也算。它还有利于本地化团队和新员工建立联系,让大家知道在遇到不懂的本地化问题、看到本地化漏洞时,可以来找你和你的团队。要在一开始让大家体会到本地化的好处,这样他们就会把本地化工作看作是一次机会,而不会感到它是一个困难。

对其他在科技公司、特别是 SaaS 领域的公司里负责国际业务增长和本地化工作的同僚,你有什么建议吗?

要不断地重新评估公司推进产品国际化的工作,在公司经历快速增长期的时候尤为如此,因为一年前还奏效的做法,现在不一定奏效,我们常常会因为系统或流程不再适应新情况而遇到困难。需要调整的可以是本地化团队使用的工具,合作的供应商类型,甚至是公司内部的国际化业务组织架构。

其次,请一定别忘了后退一步,评估一下本地化项目有没有在尽可能满足用户的需求,因为归根结底,本地化团队的任务就是要努力为用户献上最好的体验,真正好的国际化项目应该时刻专注于这一点。



Rachel 的建议非常好。我非常喜欢 Canva 对包容性的专注,以及无论赢利与否都要服务全球用户的决心。



Nataly Kelly 是 HubSpot 本地化业务的负责人,此前曾从事市场营销、国际业务运营和战略、研究、产品开发以及本地化等工作。她也是《哈佛商业评论》国际营销和国际业务方面的作者。 Nataly 在美国伊利诺伊州乡间长大,曾居住在厄瓜多尔,目前住在波士顿。


产品本地化实务」是宣讲互联网产品全球化/本地化实践的平台,旨在推广互联网产品本地化设计/开发的最佳实践,让中国的科技公司、科技产品更好地走向全球。如果你也有兴趣和我、和大家分享自己对产品本地化的见解,请通过给公众号留言告诉我,或者和我在 LinkedIn 上建立联系。



发布于: 2020 年 08 月 11 日 阅读数: 791
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熊猫译社创始人,「产品本地化实务」作者 2019.05.30 加入

前Airbnb本地化经理,「产品本地化实务」公号作者,立志推广互联网产品本地化设计/开发的最佳实践,让中国的科技公司、科技产品更好地走向全球。

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