基金营销存量博弈时代，数字内容小程序化助力破局

2022 年是对基金销售颇具挑战的一年。

中国证券投资基金业协会近期公布的公募基金市场数据显示，截至 2022 年 3 月底，公募基金资产总值合计 25.08 万亿元，相比 2 月底的 26.34 万亿元和 1 月底的 25.87 万亿元均有明显缩水。截至 3 月底，公募基金的数量为 9669 只，而 2 月底和 1 月底时分别为 9491 只和 9428 只。

经过三年结构性牛市行情，受宏观经济、俄乌冲突、疫情散点爆发等多重因素影响，公募基金规模和数量增长明显放缓。面对市场的调整和基民的理性，卖方投顾快速向买方投顾市场转变，基金公司靠明星基金经理流量做大规模，坐收管理费的增长方式已不再凑效。吸引投资者产生买入行为已不是营销最终目的，如何与投资者长期携手跑赢市场，才是基金公司赢得未来市场的关键。

数据来源：《公募基金行业发展白皮书》，华经产业研究院整理

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买方投顾时代，投资者陪伴是资产管理的本源服务方式

由于基金行业营销高度同质化，行业营销资源在激烈的竞争下浪费严重。

对于资金充足的头部基金公司来说，用高成本的方式提高品牌认知度和影响力，可以在短期内对于基金销售有明显的促进，但面对水涨船高的互联网及网销渠道成本，如何能长期、持续的与用户互动，进一步培养用户忠诚度才是赢得市场份额的关键。另一方面，对中小基金公司来说，在行业马太效应日益增强的当下，有业内人士认为，淡季中加大绩优特色产品的打造，聚焦新媒体（如直播、短视频等方式）内容打造以吸引投资者的注意，进而实现持续营销，才是谋求差异化发展的正道。

卖方投顾时代结束，买方投顾时代正式到来，将用户利益和体验放在第一位的企业，方能赢得市场。牛熊更迭是市场常态，基金公司如何充当好投资者陪伴和服务的角色，才是回归资产管理本源的方式，也才能进一步赢得用户的信任和忠诚。

基金市场存量博弈时代，好产品与好的投教内容营销和传播，缺一不可。

数字内容小程序化，是更好的内容传播载体

图文内容时代，如果需要将内容快速呈现在用户眼前，最好的技术载体是 HTML5 网页，内容只需发布一次，便可以在各大社交平台入口展示。

视频时代，对于视频的处理和展示，H5 技术比起小程序则会逊色不少。小程序的代码直接在 APP 上运行，通过浏览器双线程 UI 渲染和业务逻辑分离等技术，会比 H5 流畅很多，首次打开需要几秒的加载时间外，小程序各个页面的切换、跳转等体验已经媲美原生 App，有着同样的柔丝般顺滑的效果。

这也是各大流量平台，如微信、支付宝、抖音等开始打造自有小程序技术平台主要原因之一。

小程序安全沙箱技术，能更高效的解决跨端安全运行效率

基金行业的高渠道比重销售模式，意味着产品和内容需要依赖软件技术投放到多终端移动设备上，以求最大效率的用户展示曝光，因此技术上非常需要跨端方案的支撑。小程序运行时方案作为跨端方案的优越性，主要体现在业务安全运行、应用体验、应用框架支持以及宿主环境结合等方面。

1、业务安全运行方面：小程序安全沙箱技术（如FinClip）的数据隔离能力，能有效隔离第三方业务应用对宿主 App 的资源访问，以及获取沙箱中小程序的运行数据。

2、应用体验方面：小程序技术的组件及 UI 都有明确的技术规范，企业开发者无需考虑兼容性及类似 H5 开发时复杂工具及框架的选择。与此同时，预设的组件及 UI 元素让应用展示体验更佳。

3、应用框架支持方面：小程序安全沙箱不仅支持纯 wxml 微信小程序运行，还支持包括 Flutter、Vue、React Native、Taro、kbone 等主流第三方框架集成的小程序。

4、宿主环境结合方面：随着微信小程序的潮流引领，各大主流互联网平台的追随，小程序技术的发展趋于成熟，相比于 H5 应用，小程序基于 App 端实现的应用，其获取系统(App)的权限也会多于 H5。此外，某些技术厂商已经能够让小程序应用运行在手机之外，如 Windows、Mac、Linux、统信、麒麟，电视，手表等智能设备操作系统上，从跨端运行延展至全端运行。

FinClip企业级应用软件底座架构

「数字内容敏捷生产与管理」技术应用案例

1、项目背景：数字化转型，公私域流量-服务-销售整合

当前基金行业进行数字化转型具有时代发展的必然性，数字化浪潮在不断重塑客户预期，基金公司需转换营销思维模式，积极探索数字化带来的业务价值。

2、方案思路：灵活、开放、安全的技术架构，基金线上下一体化销售小程序应用

• 以小程序容器技术作为企业软件技术底座，将原有 App 功能模块解耦，实现模块化研发，以提升软件研发效率

• 打造云端服务展业平台，为企业员工与合作伙伴提供在线营销服务支持。

• 通过即时通讯功能及工作插件，打通员工与客户、员工与员工、组织与组织之间的社交关系，提升内外部协同效率。

• 整合公共社交平台（微信、百度、支付宝、抖音等）、外部合作渠道，开放企业多渠道服务入口，实现跨平台、跨机构营销服务。

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借助类 FinClip 的小程序化数字内容管理平台，企业可实现对数字内容（包括自建及第三方引入）进行敏捷的生产与管理。以小程序作为数字内容的应用载体，可降低内容与渠道所形成的内容矩阵管理成本，让同一小程序化数字内容在多社交平台、多智能终端转编译和上架。

*** 本文首发于凡泰极客博客，作者：黎静妤