17：为什么说海澜之家是“男人的货仓”和“服装的搬运工”？

讲到国内的男装，海澜之家一定是不得不提及的对象。但是，海澜似乎对于这样的知名度还不甚满意，比如，海澜之家 2020 年成为 CCTV 春节晚会创办 38 年以来第一家服装品牌合作伙伴；又比如，过年期间网络上流传的“疑似”杨笠代言海澜之家的截图。

（图片：来自网络）

杨笠，何许人也，看过脱口秀大会和奇葩说的人应该都知道，是个话题人物。但这次如果是真的，那玩的有点大了，你细品。

（图片：来自网络）

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从“男人的衣柜”到“男人的货仓”

“一年逛两次海澜之家，买一次，退一次。”

—— via 网络

从市场份额来讲，海澜之家绝对是国民男装大品牌，并且是一骑绝尘那种。海澜之家已经连续 6 年稳居国内男装市场第一名，在 2020 年的市场占比是 4.7%，其身后的阿迪达斯占比 2.4%、优衣库占比 2.3%，曾经还可以与海澜之家比肩抗衡的安踏已跌至第 6 位，占比只有 1.6%。

（图片：来自网络）

另外，通过海澜之家 2020 年第三季度财报我们可以得知，海澜之家系列及相关品牌的线下门店总数高达 7255 家，相比较于 2019 年度报告的 5598 家，虽然在疫情期间，2020 年的开店增幅也接近 30%。

至今为止，我们都是讲的海澜之家表现比较好的方面，这是与海澜之家的商业模式分不开的，但是任何事物都有两面性，且听我慢慢道来。

抛开商业模式这个高大上的词汇，我们来看一下海澜之家是怎么赚钱的？通过下边这张图我们便可以很容易理解：赚两部分钱，一部分是加盟费用，兼管理费用（部分）；另外一部分是销售商品之后的分成，并且分成比例高达 65%。

（制图：punkboy 数据来源海澜官网和相关报告）

这其实就是国民男装大品牌的商业模式“X 光片”了。并且，这还是看似一本万利的商业模式，但是让我们再次回到事物的两面性这个部分，这样的商业模式有什么明显的弊端？

第一，在这样的模式下，海澜之家把库存的积压风险更多的转移到了“供应商”身上，因为按照零售的一般规律“库存”是决定一个品牌和企业生死攸关的事情，虽然海澜看似躲开了这个重灾区，但是真得躲得过么？（当然，针对海澜的高库存问题，会有其他的方式来缓冲，后续文章再专门讨论）

第二，对于“加盟商”来讲，本来也是“一本万利”的事情，自己不用管理店铺、不用寻找货品，躺着赚钱就好了。但是，这个一本万利并没有靠谱的保证。通过在知乎上的搜索，很多人讲到的一个共同的感受是，“过去几年的海澜之家衣服还是不错的，但是最近几年感觉不行了”。

这是为什么？我们还是要回归到商业模式本身。

相信比较冲击各位的一个观点是：海澜之家并不设计和生产衣服。套用农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”海澜之家则是：“我们不生产衣服，我们只是衣服的搬运工。”

在这样的背景下，如果没有对供应商做好有效的管控，那么结果可想而知：带有海澜“吊牌”的衣服极易产生泛滥，这也是为什么海澜之家的“库存”一直居高不下的主要原因，因此，“男人的衣柜”也就变成了“男人的货仓”。

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海澜之家：跟每一个品牌一样相信“我命由我不由天”

（制图：punkboy 数据来源海澜官网和相关报告）

尽管坊间对海澜之家的商业模式有诸多诟病，但是本文本着对海澜这个品牌进行客观考究的目的，通过资料搜集，还是看到了海澜的诸多努力。

（1）全中国男人的衣柜，还是全世界男人的衣柜，还是全人类的衣柜

谈两件事情。

一是海澜之家不仅仅局限于中国男人的衣柜，这几年还陆续在新加坡、马来西亚开店，其想做全世界男人衣柜的梦想昭然若揭。

二是，杨笠事件反映出来的是，海澜可能有向女装发展的考虑。并且，在女装领域海澜也已早早布局。海澜之家旗下的爱居兔 EICHITOO 成立于 2010 年，是集时尚、休闲风格于一体的女装品牌；旗下产品又分为：都市生活、都市 OFFICE、都市时尚三个系列。

（2）是 30 岁“乘风破浪”，还是直面迎接“后浪”

截止到 2021 年海澜之家如果从海澜集团算起已经有 33 个年头了，即使从 2002 年海澜之间开设第一件线下店铺开始算起，也已经有 19 年的历史了，因此，是以 30 岁的状态去乘风破浪，还是以 19 岁的姿态迎接“后浪”也是海澜最近几年所考虑和实践的方向。

2017 年海澜全新打造快时尚男女装品牌——黑鲸 HLAJEANS，借由《奇葩说》小火了一把。黑鲸 HLAJEANS 目前有三个系列。街头系列：在保持品质感与设计感的基础上拥有高性价比，适合年轻人日常穿着 。运动系列：采用机能性面料与设计，拥有良好的自由度、功能性和运动感 。联名系列：深入挖掘 IP 背后的文化与精神，用有料设计重新演绎经典与文化 。

（3）男人、女人和孩子

除了拓展女性、年轻人群体之外，海澜之间在童装领域也做了许多努力。除了自由爱居兔 KIDS 之外，又先后投资了童装品牌“英氏 YeeHoo”和“男生女生”。

2017 年 10 月，以 6.6 亿元持有英氏婴童用品有限公司 44%的股权。

注：英氏婴童是一家集设计、研发、销售高品质婴儿用品以及代理国内外多家知名母婴用品品牌于一体的公司，旗下拥有自创品牌“YEEHOO 英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”，同时代理英国婴儿推车及家居品牌“SILVERCROSS 银十字宝贝”、英国母婴用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品质婴童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉儿”等。

2018 年投资"男生女生“童装。

（4）全品类集合店：海澜优选生活馆

2017 年 9 月 23 日，海澜优选生活馆 Heilan Home 在张家港曼巴特购物广场开业。

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不得不说的一些问题

尽管我们看到了海澜之家在服装行业不同方向上的努力，但是对于资本来讲，最终的商业价值才是最重要的。在男装占绝对大头的前提下，男装库存问题（接近 90 亿元/年）始终是悬在海澜头顶上的一把利剑，并且稍有不慎就会斩落。

至于针对新市场的探索，现有反响并不乐观，加上同时在多方向上探索，让人更加担忧领导人以及决策者在海澜下一步的战略方向上的摇摆和不确定性，这同样是海澜当前所面临的更为深层的隐忧。

另外，黑鲸在抄袭事件中的表现，也让人怀疑海澜在对新品牌发力的同时，在管理经验和管理成本上是否已经交够“学费”。

再者，在诸如“杨笠”事件上，一方面感受到海澜在品牌策略上过分激进，虽然想改变，但是处理经验明显不足。

以上，是海澜已经面临和正在遭遇的一些困境，希望可以引起足够重视。

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最后，聊一聊海澜之家最近几年的品牌和营销策略

（1）代言人：印小天、林更新、周杰伦

从 2016 年启用林更新，到 2020 年签约周杰伦，海澜在代言人的道路上越走越远，当然其正向的影响和结果是看得见的，但是当我们再次回归到海澜的某一件衣服上，如果我们看一下海澜的设计风格，显然这条路的尽头并没有出现。

（2）海澜 x IP 联合

2016 年 4 月，海澜之家携手东方梦工厂，联合推出了《马达加斯加》主题系列男装。这是海澜之家在热门 IP 领域进行的一次大胆尝试，设计师对电影中的 IP 元素进行了提炼再创造，并通过数码印花、针织等工艺，最终呈现于新品男装上。

2016 年 9 月，海澜之家宣布与男装设计师周翔宇（XanderZhou）合作推出首款设计师联名系列：XANDERZHOU+HLA。

2016 年 9 月，海澜之家特邀内地男演员陈晓，在故宫建福宫举办的中英艺术时尚盛典上跨界走秀，与中外超模现场演绎了中国风服饰优秀设计作品。

（3）海澜 x 综艺

2014 年起，海澜之家连续三季赞助综艺节目《奔跑吧兄弟》，并推出跑男明星同款。同时，联合《了不起的挑战》、《最强大脑》、《蒙面唱将》、《欢乐喜剧人》等综艺节目，在娱乐中传递正能量；通过绑定《火星情报局》、《单身战争》两大网综 IP，对接年轻消费群体，打造出“综艺男人装”。

（4）春晚

2021 年 1 月 15 日，海澜之家官宣成为央视牛年春晚独家服装合作伙伴，成为首家赞助春晚的服装品牌。

纵观海澜在品牌营销的上的动作和策略，我们能够感受到海澜在针对“年轻人”或者我们常说的“Z 世代”人群上所做的努力。

海澜已有的品牌印象在海澜强势的央广和诸多线下门店的影响下，既是优势，也是羁绊。但是品牌形象的建立和改变都不是一件一蹴而就的事情，并且过程中带来的风险是否可以承受以及可以承受的范围边界在哪里，就显得尤为重要。

注：Z 世代是美国及欧洲的流行用语，意指在 1995-2009 年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

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结语

“消费品牌”是一个用有趣的方式洞察品牌的公众号。

第一篇关于“海澜之家”的分析就到这里啦，希望喜欢研究品牌和商业模式的朋友可以从中有所启发，在“国潮”和“新消费”的大背景下，有许许多多的企业和品牌也在奋斗和努力。但是，一个品牌的发展和一个产品的成长一样艰难，希望后来者可以以前车为鉴，不至于再使后人哀其不幸也。（本文观点仅代表个人，请不要作为投资参考，转发、学习还请先与我取得联系）

后续可能要分享的一些品牌，提前让各位过个目：

（制图：punkboy  数据来源网络公开信息和相关报告）

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