直播电商行业一些看法

普适定义上的直播电商，是指 KOL 通过视频直播、也包括短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式。



当下，直播电商显然已经成长为一种新经济体。单淘宝直播，2019 全年，GMV 突破 2000 亿，连续 3 年成交增速超过 150%。在直播电商行业本身蓬勃发展情况下，疫情更是成为了行业催化剂。最新数据可以看到，2020 年 2 月以来，淘宝直播 2 月份成交金额同比翻倍，订单量每周环比增长 20%，增长幅度令人咂舌。



回过头想想，现在已经看不到电商直播刚上线时，吐槽直播像电视购物的文章了。为什么电视购物没有起来，我觉得有以下几点：



1. 流量不精准。电视购物是属于“货找人”，但是对电视前的受众画像了解很少，最多只能根据收看频道、时间段等做一些基础判断；



1. 政策监管问题。90 年代国内电视直销公司达到 1000 家，但在 2004 年，广电总局为了规范市场，只颁发了 11 张电视购物牌照，给整个行业造成毁灭性打击；



1. 购物流程缺少互动、缺乏趣味性。并且当时选品客单价高（可能是考虑到当时物流等原因），下图是快手电商直播中用户购买商品动力因素、以及商品客单价分布区间。购买动力主要源于视频内容趣味性、性价比以及可以和直播互动（互动会产生联系以及信赖）。客单价主要在80.00元以内；



1. 目前直播电商能提供的购买方式、支付、售后等流程也是电视购物时代不能企及。虽然时代不同，不能简单对比，但购物体验的确存在差距。



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数据来源：光大证券研究所



回到直播电商话题，2019 年整个直播电商行业总规模在 4400 亿以上，除了淘宝直播占据半壁江山，第一梯队还有快手、抖音。在 2019 年快手电商直播 GMV 应该是高于抖音（光大证券预计 2019 年抖音电商直播有 400 亿GMV，快手平台订单加上主播引导到微信下单的量合计预估在 1000 亿以上）。从各方面数据来看，目前快手电商生态相比抖音健康，主要体现在电商主播流量偏重长尾（抖音直播电商流量 80% 以上集中头部带货网红），以及行业 KOL 带货复购率较高。



除了第一梯队，还有不止 10 家直播公司在直播电商领域，并且在今年，应该有越来越多的 UGC App 进入到直播带货领域。



以上是直播电商的主要玩家。下面就自己理解，说下直播电商带来的变化。



在商品端来看。由于直播电商属性，会带来电商行业非标商品渗透，例如以前家具类、珠宝等商品，在直播场景下，会比图文引导传递的商品信息量更大、更立体。所以后续会带来一系列连锁效应，例如：一些家具行业自建电商平台，由于直播基础设施不够完善，用户被淘宝或者其他主流电商平台抢走。非标品行业可能需要新建直播电商平台作为流量渠道。



另外，商品特点由图文描述变为直播（包括短视频）是趋势，特别是后续 5G 的发展。在 2019 年天猫旗舰店 2.0 发布会上，淘宝总裁蒋凡有过关于商品详情介绍的描述，整个淘宝商品介绍，未来都会视频化。所以，目前还在专注做商品详情页设计、套版的产品需要关注，在后续一些机会点和模式的选择上可能要谨慎斟酌。



从用户端来看，电商直播更加凸显了另外一种非计划性购物需求。直白一点说明就是：我本来没准备买，但是听主播介绍商品后感觉还行，于是下单完成购买。在食品以及日常消费品类尤其突出。以下是光大证券提供的一份电商直播非计划性需求数据。



电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上消费者经社交平台 KOL“种草”产生了非计划性的购物需求。



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用户端另外一个特点，就是直播电商用户群体覆盖了下沉市场更多群体，根据淘宝直播最新数据，六线城市用户直播比例最高。



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数据来源:淘宝内容电商事业部、淘榜单



直播覆盖更多下沉市场，这对淘宝来说无疑是个好势头，在淘宝直播市场规模已经占据 50% 情况下，抖音和快手平台目前同样也在给淘宝商品导流。淘宝利用电商直播有了新的流量增量。



从产业链上，直播电商加快了供给端产品开发速度，比如服饰行业的试款、上新速度都比传统模式提高几倍。



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从在平台收益分配上，也有几点变化。对于淘宝来说，淘宝直播的发展必定会影响直通车、钻展等广告业务。部分商家的付费流量推广预算，会用来做直播。这块是此消彼长的关系。



对于快手、抖音平台，目前结算分佣都是以 CPS 结算。因为平台掌握流量，所以第一梯队直播电商平台，在行业上下游掌握主导权。以后如果分成收入上，平台想提高多拿一些，商家和MCN机构也没有办法。



从直播电商中的角色来看，快手、抖音后续会不会自己做电商平台，仍然值得期待，特别是字节跳动这家公司，其实之前已经做了「值点电商」，现在看起来这个项目是暂缓状态。但不排除后续发力。



在目前直播电商发展态势来看，短期内不会存在替代者，随着整个直播电商生态完善，行业在近 3-5 年具备长期成长性。但是行业还是会有一些风险存在，我觉得主要有两点。



第一，政策监管。和电视直播一样，不排除政策会颁发一些规则，做一些限制、制约；



第二，售后风险。和明星代言一样，KOL 主播带货如果产品质量出现问题，对粉丝、平台影响巨大。特别是抖音这种头部 KOL 带货占比 80% 以上平台。



说明了整体行业的一些情况，再看看直播电商行业上下游角色，第三方科技公司可以做些什么。



在淘宝直播最新发布的报告上，MCN 机构已经突破 1000 家。MCN机构其实是一个笼统概念，基本上代指：直播代运营、网红签约、内容分发、平台合作。MCN 机构在直播电商行业有着承上启下的作用。



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来源：光大证券研究所



正因为 MCN 机构说法比较笼统，行业资产主要是主播，所以其行业门槛也比较底。准备摄影设备，招几个电商主播，就可以找小商家代运营直播卖货。之前有了解到杭州一个快递网点（快递网点加盟商最近几年活得非常艰难已是行业共识），将网点部分区域改造成直播间，投资 200 万购买设备和招聘主播，2019 年跑下来已经活得不错。但估计从 2020 年开始，将会有大批公司进入这个行业。竞争加剧后，我相信笑到最后的一定是那些本身就做明星包装传媒公司。电商代运营公司可能只会去做 MCN 机构中细分代运营直播业务。



在 MCN 机构猛增情况下，电商主播需求也会激增，有兴趣可以爬下招聘网站电商主播招聘量数据验证结论。



目前主流直播电商平台，并没有很多直播相关 API 对外开放，加上主流平台直播设施已经比较完善，所以其他工具型科技公司能做得并不多。目前市场上有一批公司绕开官方正常数据渠道在做电商直播数据。各类围绕商品、达人的销售数据、粉丝数据。这类数据产品风险就在于官方直播平台对数据安全的管控力度。



目前真正可以涉及，就是视频编辑领域，制作一款视频，按照各个平台规则，分发到各个平台。原有长视频、短视频、图片编辑等领域佼佼者，相信都会关注直播电商领域。



其他各类提升直播效率的小工具，属于对直播流程辅助性边缘场景，目前很难产生千万营收量级应用。

但随着行业发展和主流平台完善、以及其他小平台进入赛道，肯定会衍生不同的内容和场景，可以继续保持关注。