直播电商行业一些看法

发布于: 2020 年 05 月 09 日
直播电商行业一些看法

普适定义上的直播电商,是指 KOL 通过视频直播、也包括短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式。

当下,直播电商显然已经成长为一种新经济体。单淘宝直播,2019 全年,GMV 突破 2000 亿,连续 3 年成交增速超过 150%。在直播电商行业本身蓬勃发展情况下,疫情更是成为了行业催化剂。最新数据可以看到,2020 年 2 月以来,淘宝直播 2 月份成交金额同比翻倍,订单量每周环比增长 20%,增长幅度令人咂舌。

回过头想想,现在已经看不到电商直播刚上线时,吐槽直播像电视购物的文章了。为什么电视购物没有起来,我觉得有以下几点:

  1. 流量不精准。电视购物是属于“货找人”,但是对电视前的受众画像了解很少,最多只能根据收看频道、时间段等做一些基础判断;

  1. 政策监管问题。90 年代国内电视直销公司达到 1000 家,但在 2004 年,广电总局为了规范市场,只颁发了 11 张电视购物牌照,给整个行业造成毁灭性打击;

  1. 购物流程缺少互动、缺乏趣味性。并且当时选品客单价高(可能是考虑到当时物流等原因),下图是快手电商直播中用户购买商品动力因素、以及商品客单价分布区间。购买动力主要源于视频内容趣味性、性价比以及可以和直播互动(互动会产生联系以及信赖)。客单价主要在80.00元以内;

  1. 目前直播电商能提供的购买方式、支付、售后等流程也是电视购物时代不能企及。虽然时代不同,不能简单对比,但购物体验的确存在差距。

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数据来源:光大证券研究所

回到直播电商话题,2019 年整个直播电商行业总规模在 4400 亿以上,除了淘宝直播占据半壁江山,第一梯队还有快手、抖音。在 2019 年快手电商直播 GMV 应该是高于抖音(光大证券预计 2019 年抖音电商直播有 400 亿GMV,快手平台订单加上主播引导到微信下单的量合计预估在 1000 亿以上)。从各方面数据来看,目前快手电商生态相比抖音健康,主要体现在电商主播流量偏重长尾(抖音直播电商流量 80% 以上集中头部带货网红),以及行业 KOL 带货复购率较高。

除了第一梯队,还有不止 10 家直播公司在直播电商领域,并且在今年,应该有越来越多的 UGC App 进入到直播带货领域。

以上是直播电商的主要玩家。下面就自己理解,说下直播电商带来的变化。

在商品端来看。由于直播电商属性,会带来电商行业非标商品渗透,例如以前家具类、珠宝等商品,在直播场景下,会比图文引导传递的商品信息量更大、更立体。所以后续会带来一系列连锁效应,例如:一些家具行业自建电商平台,由于直播基础设施不够完善,用户被淘宝或者其他主流电商平台抢走。非标品行业可能需要新建直播电商平台作为流量渠道。

另外,商品特点由图文描述变为直播(包括短视频)是趋势,特别是后续 5G 的发展。在 2019 年天猫旗舰店 2.0 发布会上,淘宝总裁蒋凡有过关于商品详情介绍的描述,整个淘宝商品介绍,未来都会视频化。所以,目前还在专注做商品详情页设计、套版的产品需要关注,在后续一些机会点和模式的选择上可能要谨慎斟酌。

从用户端来看,电商直播更加凸显了另外一种非计划性购物需求。直白一点说明就是:我本来没准备买,但是听主播介绍商品后感觉还行,于是下单完成购买。在食品以及日常消费品类尤其突出。以下是光大证券提供的一份电商直播非计划性需求数据。

电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据,大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足:61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品;30%以上消费者经社交平台 KOL“种草”产生了非计划性的购物需求。

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用户端另外一个特点,就是直播电商用户群体覆盖了下沉市场更多群体,根据淘宝直播最新数据,六线城市用户直播比例最高。

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数据来源:淘宝内容电商事业部、淘榜单

直播覆盖更多下沉市场,这对淘宝来说无疑是个好势头,在淘宝直播市场规模已经占据 50% 情况下,抖音和快手平台目前同样也在给淘宝商品导流。淘宝利用电商直播有了新的流量增量。

从产业链上,直播电商加快了供给端产品开发速度,比如服饰行业的试款、上新速度都比传统模式提高几倍。

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从在平台收益分配上,也有几点变化。对于淘宝来说,淘宝直播的发展必定会影响直通车、钻展等广告业务。部分商家的付费流量推广预算,会用来做直播。这块是此消彼长的关系。

对于快手、抖音平台,目前结算分佣都是以 CPS 结算。因为平台掌握流量,所以第一梯队直播电商平台,在行业上下游掌握主导权。以后如果分成收入上,平台想提高多拿一些,商家和MCN机构也没有办法。

从直播电商中的角色来看,快手、抖音后续会不会自己做电商平台,仍然值得期待,特别是字节跳动这家公司,其实之前已经做了「值点电商」,现在看起来这个项目是暂缓状态。但不排除后续发力。

在目前直播电商发展态势来看,短期内不会存在替代者,随着整个直播电商生态完善,行业在近 3-5 年具备长期成长性。但是行业还是会有一些风险存在,我觉得主要有两点。

第一,政策监管。和电视直播一样,不排除政策会颁发一些规则,做一些限制、制约;

第二,售后风险。和明星代言一样,KOL 主播带货如果产品质量出现问题,对粉丝、平台影响巨大。特别是抖音这种头部 KOL 带货占比 80% 以上平台。

说明了整体行业的一些情况,再看看直播电商行业上下游角色,第三方科技公司可以做些什么。

在淘宝直播最新发布的报告上,MCN 机构已经突破 1000 家。MCN机构其实是一个笼统概念,基本上代指:直播代运营、网红签约、内容分发、平台合作。MCN 机构在直播电商行业有着承上启下的作用。

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来源:光大证券研究所

正因为 MCN 机构说法比较笼统,行业资产主要是主播,所以其行业门槛也比较底。准备摄影设备,招几个电商主播,就可以找小商家代运营直播卖货。之前有了解到杭州一个快递网点(快递网点加盟商最近几年活得非常艰难已是行业共识),将网点部分区域改造成直播间,投资 200 万购买设备和招聘主播,2019 年跑下来已经活得不错。但估计从 2020 年开始,将会有大批公司进入这个行业。竞争加剧后,我相信笑到最后的一定是那些本身就做明星包装传媒公司。电商代运营公司可能只会去做 MCN 机构中细分代运营直播业务。

在 MCN 机构猛增情况下,电商主播需求也会激增,有兴趣可以爬下招聘网站电商主播招聘量数据验证结论。

目前主流直播电商平台,并没有很多直播相关 API 对外开放,加上主流平台直播设施已经比较完善,所以其他工具型科技公司能做得并不多。目前市场上有一批公司绕开官方正常数据渠道在做电商直播数据。各类围绕商品、达人的销售数据、粉丝数据。这类数据产品风险就在于官方直播平台对数据安全的管控力度。

目前真正可以涉及,就是视频编辑领域,制作一款视频,按照各个平台规则,分发到各个平台。原有长视频、短视频、图片编辑等领域佼佼者,相信都会关注直播电商领域。

其他各类提升直播效率的小工具,属于对直播流程辅助性边缘场景,目前很难产生千万营收量级应用。

但随着行业发展和主流平台完善、以及其他小平台进入赛道,肯定会衍生不同的内容和场景,可以继续保持关注。

发布于: 2020 年 05 月 09 日 阅读数: 141
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黄大路

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公众号:Python面面观 2019.07.27 加入

标签:产品经理、数据挖掘

评论 (4 条评论)

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抖音快手直播平台带货崛起,感觉对淘宝这种电商平台直播带货也会有影响吧。如果最终都导流到淘宝,那么对企业没啥影响,但对卖货商家来讲会不会受打击?
2020 年 05 月 15 日 10:28
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大佬们纷纷加入直播带货,对于这个现象,楼主怎么看?
2020 年 05 月 10 日 19:36
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前段时间多数是疫情所逼,现在很多是追潮流了。
2020 年 05 月 10 日 20:14
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保持关注
2020 年 05 月 09 日 16:38
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好文章👍
2020 年 05 月 09 日 15:14
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