把复杂留给自己，简单留给用户

《极简法则》是一本关于如何设计产品或服务的书。

极简法则包括两条，一条叫价格简化，另一条叫命题简化。

什么是价格简化呢？简单地说，就是降价。要想办法把产品或是服务的价格尽可能地降低，最好比原来的半价还要低，这样就能开辟出一个更大规模的新市场。你可能会问，这说的是不是价格战？还真不是这个意思。价格战为了降价，甚至不惜亏本卖，而价格简化的核心在于，重新设计产品以及整个商业系统，降低成本，来达到降价的目的，而不是盲目降价。

命题简化的意思就是，通过创造一种使用起来更方便的产品或者服务，提供更好的体验。与价格简化相比，命题简化的产品价格不会很低，相反可能会很高，但是这个法则能改进产品或者服务，能给用户带来更多的愉悦体验。

举个例子，比如说我们现在用的很多手机 App，就是应用了命题简化的法则。我们常用的打车软件，你只需要输入出发地与目的地，就会有一位司机来接你，因为有用户的评分系统，司机还会注重自己的言辞礼貌与车内的卫生环境，总的来说，相比于传统的打车体验，打车软件给我们的生活带来了很多便利。这就是一种全新的体验，属于典型的命题简化案例。再比如说爱彼迎，也就是 Airbnb，公司帮助房东把一张沙发、一间空余的房间或是一整套房子租出去给需要的人居住，商业模式虽然看起来很简单，但是也给用户和房东带去了全新的居住体验，这也属于命题简化。命题简化带来的好处是，能开拓出新的增量市场。

价格简化创造的是大众市场，产品利润可能比较低，但是注重薄利多销；而命题简化创造的是细分的优质市场，规模可能不太大，但是利润高。既然面对的市场不一样，这两种策略的商业模式和资源配置也就不一样。价格简化的首要目标就是降价，经营手段会趋向于集中统一，而且相对固化。比如英国的廉价航空和美国的廉价航空，使用的降价手段没什么区别；再比如肯德基和麦当劳，生产流程也差不多。而命题简化的首要目标，是给用户提供更好的体验，更讲究灵活性。比如苹果手机创立了智能手机的基本操作模式，其他厂家能模仿它的模式，还要在这个基础上做出创新。另外，这两种策略对付模仿者的能力也不一样。采用了价格简化策略的公司只要占领了市场，模仿者就很难超越；但是采用命题简化策略的公司，容易被抄袭，需要不断的创新，才能保持自己的领先地位。

价格简化就是通过大幅度降低价格去占领大众市场，命题简化就是通过创新来寻找优质市场，它们都会给企业带来巨大的利润空间，但是因为这两种策略不一样，企业一般不能同时采取这两种模式，只能从中选择一种。

极简法则的运用：

价格极简的运用分为三个方面：重新设计产品、重新设计商业系统、以及扩大规模。

首先，重新设计产品，砍掉不必要的功能，保留最核心的功能。很多产品的本质功能其实是单一的，但是由于种种市场原因变得越来越复杂。比如航空业，人们坐飞机的一个重要原因就是飞机比其他交通工具更快，快就是航空业的核心功能，可是后来航空公司慢慢就偏离了原来的核心，开始朝舒适、愉悦、更好的体验方面发展，他们提供更好的座椅、更美味的小吃，这些做法确实提升了用户体验，但是偏离了核心功能，就是安全快速地把一个人从甲地送到乙地，所以，航空业就可以用价格简化策略来改造。比如美国的西南航空公司就抓住了这个机会，推出了廉价航空服务。西南航空公司只有经济舱，取消了头等舱和商务舱，也不提供免费的餐食。为了进一步降低成本，西南航空公司的航队只有一个机型，就是波音 737，这就简化了养护、调度和培训的过程。这种服务虽然没有提供更好的乘坐体验，但是它却成功降低了机票价格，拉来了很多原来坐不起飞机的顾客，这可是一个相当可观的大市场。

你看，重新设计产品的根本目的，就是突出产品的实用性，为此可以牺牲部分更好的体验。在削减功能的基础上再进一步，就是砍掉没必要的种类，只提供几种甚至一种选择。如果能设计出一种通用产品，就能极大地降低成本，从而降低价格。刚才我们说的西南航空公司的例子，就是在削减功能的基础上，进一步减少种类，虽然用户的选择少了，但是价格降低了，用户还是能得到实惠。这就是重新设计产品。

重新设计商业系统：如福特把原来整车制造改成流水线生产。通过生产方式的变化，提高了生产效率，降低了管理成本。

重新设计商业系统的另一个要素，叫做联合顾客，也就是让顾客参与进来。这一点在宜家非常突出。我们都知道，宜家没有专门推销产品的导购，顾客想买什么，得自己去查产品手册和产品的具体位置，买完以后得自己运回家，然后还得自己组装，对宜家来说，这就省了大量的人力物力。再比如廉价航空的乘客，他们得自己携带不超重的行李上飞机，这就省了行李搬运工，他们还得为飞机上的餐食付费，很多乘客为了省钱，在飞机上不吃不喝，这也给飞机节省了储存食品的空间，看起来像是客人妥协了，实际上降低了产品和服务成本，商家和顾客都受益。

如果一家公司前两步都做到了，已经设计出了一件具备本质功能的产品，价格大幅度下降，那这时候就得尽快地扩大规模，挤占竞争对手的空间。有人会说，在利润很低的情况下扩大规模，那前几年都赚不着钱，甚至还可能亏钱，但是，采用价格简化法则的产品，先发优势非常重要，一家公司的产品不管有多大的吸引力，只要市场还有空间，就不能放松，只要有个闪失，竞争对手就会抓住机会。

命题简化的战略核心就不是降价了，而是设计，要给用户更好的体验。要达到命题简化的目标，需要同时满足三个条件，也就是让你的产品和服务更便捷，更实用，更美观。

首先是让你的产品使用起来更便捷。这个属性很简单，但是非常重要，你的产品或者服务越便捷，就会有越多的人使用它。什么样的设计是更便捷的呢？有这样五个要素：一是删减没必要的功能，二是操作更简单，三是用起来更快，四是体积更小更轻，五是更容易获得。

比如说苹果手机，乔布斯在设计的时候，先是想能不能删减键盘，用手写笔替代；然后又想能不能删减手写笔，用手指来替代；最后发明了触屏手机，即便是小孩子，也可以很快学会使用 iPhone，轻松地点开一段视频。再比如，索尼曾经推出的划时代产品 walkman，就做成一个小巧便携的音乐播放器，砍掉了录音功能和大号的头戴式耳机，结果战胜了当时流行的大型播放机，迅速占领了市场。而 walkman 的衰落，也是由于市场出现了更便捷的 iPod 产品。

说完便捷，我们来说下一个条件，更实用。前边讲价格简化时，我们也说过实用，价格简化的实用性要求减少产品的功能，但是命题简化的实用性正好相反，它要求增加新功能，给用户更多选择，甚至提供个性化的服务。比如，星巴克的实用性就很强，很多顾客去星巴克并不仅仅是为了喝咖啡，还会跟朋友聊天，跟合作伙伴谈生意，或者只是为了蹭它的免费无线网。再比如说，打车软件的实用性很强，它除了能给顾客派一辆车以外，还有其他选择，比如车型、用车时间，是自己坐车还是拼车，等等。要强调一点，虽然需要增加新功能，但是不能让产品和服务变得复杂，必须得保证使用的便捷性，要不然，复杂性会把用户推得越来越远。

说完实用，我们来说说更美观。美观是一个比较主观的因素，不过有一些要点我们可以把握，比如整洁的环境、简洁的设计以及醒目的标志。拿我们很熟悉的苹果产品来说，外观和操作系统的简洁我们就不说了，就连电脑的主板，也要达到艺术品质。乔布斯的原话是这么说的：“即便它在机箱里面，我也希望它尽可能美丽。就像一个好木匠永远不会用烂木头做壁橱的背面，即使没有人能看到。”再比如麦当劳，不管是餐厅还是卫生间、停车场，一定会随时保持整洁，员工们必须得穿统一制服，显得干净利落，这些要求现在已经普及了，没什么稀奇，但是在麦当劳刚创立的年代，整洁就是它的立足之本。

前边我们一直在介绍极简法则，你可能会问，有没有不采用极简法则，也能取得商业成功的？当然有。书里提出了三种主要策略，分别是精益求精策略、发明策略和发现策略。这本书把这些策略归为简化策略的反面，也就是非简化策略

精益求精路线对产品的要求和服务更高，更复杂。比如奢侈品行业。

发明策略，就是发明一个全新的东西，从而带来一个全新的市场。早期市场的用户都比较少，而且这部分用户对价格不敏感。不使用简化策略。

发现策略，就是发现新的领域，比如洛克菲勒发现了新石油，新的治疗疾病的方法。这种新发现的成本也很高，需求用户也不在意价格，所以也不适合简化策略。

总的来说，使用什么策略，要具体行业具体产品进行具体分析。