买贵不买对？这个情人节，你的礼物选对了吗？

易观分析：作为数字经济领域极具前瞻性的内容，《数字经济全景白皮书》通过详实的数据对数字经济进行全方位解读与复盘，帮助企业在数字化转型大潮下把握方向，寻找弯道超车的新机遇。

《数字经济全景白皮书》长期关注新消费领域。今天是 2022 年 2 月 14 日，先祝大家情人节快乐！无论是西方节日还是东方节日，生活的仪式感都让人忍不住为爱人、为朋友挑选礼物，有的人追求价高且精致的礼物，有的人追求实惠且合适的礼物。此刻，相信你的心意已经到达，本篇文章带你深入读懂那个 ta。

中国彩妆及平价彩妆整体市场趋势

2020 年，中国彩妆市场受到了疫情的冲击，今年得到了一定复苏，可以预测，中国彩妆市场在中长期发展潜力巨大。彩妆消费金额与人均 GDP、人均可支配收入高度相关，人均 GDP 越高，彩妆消费钱包份额占比相对越高，如日韩彩妆消费占比高达 1.5%。中国人均 GDP 未来仍将持续增长，预示着彩妆消费巨大的发展空间，尤其是向二三四线城市的加速下沉。

消费是彩妆品牌诞生的底层土壤，随着全球消费中心转移，中国将孕育出诸多后浪黑马彩妆品牌

彩妆是典型的可选消费，国家或城市的消费水平决定彩妆市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越易于诞生新锐品牌。中国作为新的消费中心，将迎来新一波的彩妆品牌诞生与发展浪潮。

随着更加个性的 90/95 后人群崛起，中国彩妆市场细分加速

大众消费阶段（2006 年之前）：彩妆消费初步普及的阶段，由于消费能力有限，主要以大众消费品牌为主导，虽有部分奢侈大牌消费，但市场规模相对较小。

两极消费阶段（2006-2015 年）：随中国人均可支配收入快速提升，彩妆消费开始第二次消费升级，呈两极分化态势，国际大牌消费快速增长，主要包括三大市场在内的大众市场品牌增速趋缓。

个性消费阶段（2016 年至今）：随个性化的 90/95 后崛起，彩妆消费进一步细分，个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年新涌现的细分市场。未来几年，新兴市场仍将快速增长。

90、95 后引领的彩妆消费新趋势，决定新兴市场增速将更加强劲

个性潮流市场以海外小众品牌为主，纷纷抢滩中国市场

国产品牌多聚焦国风潮流和时尚平价市场，引爆国产消费的同时，市场集中度也在迅速攀升

面对国际品牌的全方位覆盖和一定的进入壁垒，国产品牌多以国风潮流和时尚平价为切入点，进而推动该市场的快速发展。但国风潮流和时尚平价市场同质化竞争明显，流量效应日渐衰竭，马太效应初显，市场集中度正快速提升，品牌竞争日趋激烈。

多重因素影响下，中国平价彩妆市场未来仍将快速增长

目前，中国彩妆消费仍处于 3.0 时代，90/95 后个性基础上呈现理性主张。未来平价彩妆市场仍将快速增长，但市场集中度会快速集中，有望成就具有一定规模实力的国产品牌龙头与国际品牌抗衡。

平价彩妆中唇妆产品销售亮眼，定妆产品增长迅猛

从细分品类上看，平价唇妆产品更容易受到消费者的青睐，销售额领跑其它品类，同时也更易受到大促等节日影响。定妆类产品，如蜜粉/散粉、定妆喷雾等，销售额增长迅猛，为 5 个品类中最高。

随市场层级下沉，平价彩妆增速更为强劲

2021 年，受到 618 大促影响，不同城市 7 月销售均有不同程度回落，但市场整体仍呈上升趋势。三线及以下城市 3-8 月复合增长率为 7%，显著高于一二线城市，市场巨大。

三线及以上城市中，唇膏/口红需求强劲，蜜粉/散粉则有较大发展空间

唇膏/口红在三线及以上城市为强势品类，占据主导地位；BB 霜，唇笔，粉底液等品类为三线城市高潜品类，可加大布局及投入；隔离、遮瑕、唇彩等高偏好品类增长乏力；定妆喷雾，蜜粉/散粉等定妆产品有增长潜力，但消费习惯不足，需努力增加该类产品渗透率。

彩妆用户消费行为洞察

彩妆调研用户基本画像

此次调研分别涉及性别比例、年龄分布、市场层级分布和肤质状况四大类。我们发现发“他”消费日渐常态化，90 后开始成为绝对主力，且新一线与一线用户占比更高。

小红书等种草平台已是彩妆用户最主要的信息获取方式，电商依然是彩妆消费最主流的购买渠道，种草平台、直播平台、线下集合店也在快速崛起，疫情影响，彩妆新风格消费减缓，素颜妆成消费主流。

彩妆消费者对国潮品牌日益认可，但更多愿意从唇部、眼妆等对质量安全要求相对不高、入门级的品类开始尝试

彩妆他消费与她消费的显著差异点

各年龄段人群彩妆消费显著差异点

用户越年轻越关注价格，反之则更关注品牌；并且调查发现，用户越年轻越偏爱小红书等种草平台。在这些平台中，用户更偏爱测评、教程类内容，更依赖线上渠道，更青睐国产品牌。

不同市场层级用户彩妆消费显著差异点

从市场层级上来看，市场层级越高越偏爱国际大牌，反之则青睐国产品牌；且市场层级越高越依赖种草平台，越低则倾向熟人及社交。市场层级较低的用户彩妆消费受疫情冲击相对较小；市场层级越高，购买渠道越丰富，线下渠道越发达。

平价彩妆用户的消费行为特征概述

一线消费者偏好化妆进阶单品，三线及以下消费者偏好基础款

三线城市消费者更偏好 BB 霜、唇膏口红、唇彩、粉底液等较为基础、更易上手的产品；而一线城市消费者偏好眼影、眉笔、定妆、睫毛膏等需要一定化妆技巧的产品，甚至于开始注重对身体部位的修饰，例如身体彩妆和指甲彩妆。

身体彩妆、香水等产品单价较低，高价单品需要更多市场教育

从支付金额来看，50 元以下的身体彩妆、唇笔、指甲彩妆、眉笔、香水、腮红，在所有订单中均占比一半以上，反映出对于现有的产品而言，大众对这些品类的心理价位较低，高单价的单品可能需要更多的营销和市场教育；对男士 BB 霜、唇膏口红、粉饼则愿意支付较高的价钱。

“小周末”的周三晚上，消费者购买平价彩妆产品的兴致最高

总体来看，对于平价美妆产品，消费者喜欢在周三下单，高峰时间段则在每天的 21 点-24 点之间。

套装等高单价品类，消费者注重正品保证，偏好在旗舰店下单

消费者购买套装类、定妆、口红唇釉三类商品时更注重正品保证，通常倾向于在旗舰店下单；而对于其他彩妆品类，消费者更愿意在价格比较低的美妆集合店下单。

平价彩妆商家营销概况

整体策略上，品牌普遍采用主推一两个爆款品类的方式带动销售

从 8 月销售情况来看，3 个及以上彩妆品类在售的店铺中，销售额最高的品类，在全店彩妆销售中的占比平均达 45%以上；销售额第二的品类，平均占比约为 20%。前两大品类占比超过 65%，反映出店铺在打法上，普遍集中于主推一两款爆品带动销售，而主打洗护的集合类店铺选择彩妆单品时倾向于香水和卸妆两个品类。

活动推广上，试用和赠品、0 元/半价购等活动更易获得顾客青睐

赠品 vs 花样繁多的活动名目，前者能更快地转化消费者

在活动咨询转化率高的店铺，咨询赠品和价格优惠的顾客较多，而在转化率低的店铺，顾客更倾向于咨询活动规则相关的问题，相对而言，转化率低的店铺更倾向于通过花样繁多的活动来促进消费。相比赠品、淘金币减免等所见即所得的优惠，红包、0 元购等活动时间/玩法各异，给予了顾客一定的冷静期和决策期。

对于高单价店铺，顾客更关心活动详情；而对于低单价店铺，则更关心赠品

对高单价店铺而言，消费者更关心活动详情，即是否有活动、活动规则如何、价格优惠多少；而对低单价店铺，消费者则更关心是否有赠品、买几送几、能否试用等问题；因此体现在转化率上，高客单店铺的活动咨询 2 天内下单转化率较低。

不仅如此，高客单价店铺，对会员、直播优惠的咨询更多，说明会员体系玩法更多样，直播玩得更熟练，且积分、礼品兑换等活动也对促进店铺转化率有利；而低客单价店铺，虽然也有会员体系和直播，但对消费者的吸引力相对不高。

声明须知：易观分析在本文中引用的第三方数据和其他信息均来源于公开渠道，易观分析不对此承担任何责任。任何情况下，本文仅作为参考，不作为任何依据。本文著作权归发布者所有，未经易观分析授权，严禁转载、引用或以任何方式使用易观分析发布的任何内容。经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且分析观点以易观分析官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删减、增添、拼接、演绎、歪曲等。因不当使用而引发的争议，易观分析不承担因此产生的任何责任，并保留向相关责任主体进行责任追究的权利。