流量的战场，如何做裂变？

​为什么这几年互联网产品慢慢由强调产品转向强调营销？为什么"增长黑客"这个词在近几年这么高频的被人们提及？

我想你也同时感受着以下变化：

移动互联网的流量红利已经逐渐消失，头部巨头已经形成，用户每天的时间被这些"空气级"巨头平均分配；

流量增速放缓又导致单位流量从开始的几角钱到现在动辄三四百，流量变成为稀缺资源，对于很多创业公司来说，唯有裂变成为了挖掘流量的唯一途径。





流量即市场，流量即战场。在这么严峻的环境下，每个企业如何快速破局，避免不必要的浪费呢？

传统营销 VS 互联网营销

首先，我们来了解下传统的营销方式。传统的营销模式主要以广告投放为主，比如户外广告、卫视冠名、分众电梯等。这些方式讲求"三度"：知名度、美誉度、忠诚度。

你会发现基本上是通过品牌内容带来的长期性关注，也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度，从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。

这个阶段营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。你经常听到的 AIDMA 法则（即关注、兴趣、欲望、记忆和行动）就是这个阶段的产物。





而互联网时代的营销更强调转化，以效果为导向来做营销。在合适的场景下实现"所见即所购"，不浪费一个流量，在可能的范围内最短路径的转化流量，完成闭环。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是耍流氓。

何为裂变

上面互联网营销的过程如果你理解为拉新的阶段，那下面我要说的就是两把刷子的另一把—裂变，就是存量找流量的过程。

如果大家的生物知识没有扔进垃圾桶，就一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖，细胞增殖的方式很简单，就是分裂，一个变两个，两个变四个，四个变八个，数量指数级上升。裂变就是这个道理，一个用户带来x个用户，x个用户带来更多用户，x表示数字。





裂变是一种很好的增长方式，具有可观的增长状态，它的特点有两个：

• 分享！分享！                                                         即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

• 奖励后置                                                             将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励 。

这样把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享，这就是钱花在了刀刃上。

裂变的关键点

种子用户

裂变的目的就是要通过分享获取新增用户，而且新增用户还必须是要同频的，所以这时候种子用户的质量就非常重要。

种子用户除了选择活跃度高、影响力大的产品用户以外，还需要把握求少不求多，求精不求杂，质量比数量更重要。

行为三角

斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。

简单来说就是一个公式：B=MAT，即，行为=动机+能力+触发物。

任何行为的背后都隐含动机，找到人们行为背后隐藏的动机，刻意制造缺乏感，刺激并且强化，人们的行为改变就能轻而易举的发生。

我们还经常忘记一点，总是以为我们的消费者是万能的，总是假设消费者的能力是超过他们实际拥有的能力。比如：我们自己会用微信发图片，会用微信转账，总觉得别人也肯定会。但事实上，我爸妈就不会。因此，提高能力的就是降低购买行为的门槛，降低消费者行为的成本。这是能力的诉求。

所谓触发器，可以简单理解就是外部刺激。触发器约等同于外部刺激，可分为两个：利益刺激、场景刺激。





游戏化思维

在《游戏化实战》《游戏化理论》两本书中，作者均提到了PBL理论，PBL包含三个要素：点数（points）、勋章（badges）、排行榜（leaderboards）。

PBL 被普遍应用于游戏化系统，尽管它们不是游戏化系统的全部，但是它们的确可以被大范围使用在产品的运营思维上。

点数可以划分出不同的等级，点数越高等级越高，用户在产品上所花费的精力和时间就越多，点数其实展现了真实的游戏空间性，因为它明确了游戏从开始到完成的目标任务进程。

徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何。它们是一种记录玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。

排行榜其实激活的就是攀比的社交心理，说到这里就不得不提中国最热的排行榜—微信运动。用户每天可查看自己在好友中的步数排名，并通过点赞的方式达成互动。





平台的选择

因为文章篇幅的限制，我这里列举一些平台对应的裂变常见手段，有兴趣的大家可以去深入了解下。

APP裂变

APP上常见的裂变手段有拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。

微信裂变

微信上常见的手段有分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡等。

线下裂变

我们小时候常见的"再来一瓶"、小浣熊集卡其实就是典型的线下裂变。互联网环境下也可是实现线下裂变，比如我们常见包装上的"扫码拿红包"; ofo之前的"全城搜集小黄人"活动。





总之，利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值。