索信达控股: 银行对公业务数字化营销进阶攻略

对商业银行来说，对公业务是重要的业务板块，在总资产和营收中占据重要比重。近年来，随着数字化新兴技术加速融入金融各业务场景，银行对公业务迎来了新的发展机遇。银行机构正在积极探索通过数字化手段与思维对对公业务的模式进行升级改造。尤其是在企业贷款、贸易融资、供应链金融等领域，新兴数字技术正在帮助银行克服原有发展瓶颈，实现转型升级。

银行对公业务数字化转型的“势、道、术”

要搞清楚银行对公业务数字化转型到底该怎么做？首先要剖析当前银行对公业务面临的问题、未来的发展趋势和基本路线。上述问题可以总结为三个字：“势、道、术”。 

所谓“势”：过去，银行一直是被动适应互联网信息时代带来的变革。将来如何因势而变，主动作为？这一问题值得深思。

所谓“道”：怎样结合经营管理的目标，基于现有的大数据应用，有效提升业务价值？

所谓“术”：如何改变大数据应用的方式和方法？在业务模式、技术、组织架构以及流程方面如何进行变革？

从上述分析来看，大数据应用是数字化转型的一个关键命题。那么我们再进一步探讨如何通过大数据分析应用赋能银行对公业务数字化转型？可以从以下三个方面着手：

• 在数据广度上，除了行内数据，还可以通过合法方式、与合作方共建生态等获取银行未曾掌握的客户经营、消费、物流等数据。 

• 在客户洞察、产品与服务创新、业务运营以及风险管理等各业务环节，需要通过数据驱动对业务进行精准决策。 

• 在银行内部通过改革组织架构，建立独立分析型的组织。比如在科技条线成立相关数据分析职能部门或团队，业务条线成立“大数据卓越中心”等数据分析型组织。

如何做好银行对公业务数字化营销转型？

上面已对银行对公业务数字化营销转型的问题和思路进行了探讨，接下来就是解析具体如何实施。

做好银行对公业务数字化营销转型，需掌握 7 大要点：

• 战略：要有清晰的战略与细化战术

• 共识：要有卓越的沟通和共同的战略愿景

• 组织：要有敏捷的组织和高效的执行

• 模式：客户、产品、营销和渠道体系都要转型

• 平台：要有卓越的营销运营和支撑体系

• 资源：对系统、人力资源大力投入

• 文化：全组织的数据文化、创新文化和对试错的包容 

银行对公业务数字化营销转型三大策略：

１以客户为中心，以数据为驱动

如何理解数据驱动？有别于零售业务，银行的对公业务更关注大客户，银行应制定差异化的经营方针，深入产业，强化联动经营，强化大数据驱动的精准营销意识，在获客阶段，建设使用数据精准勾勒画客户画像的方法与能力。

在新客拓展阶段，一是可以利用工商数据挖掘更多潜客；二是通过指定种子客户、战略客户、高价值客户进行潜客挖掘；三是通过公私联动进行潜客挖掘；四是通过关系网络潜客挖掘。最终通过挖掘新客增加客户数，提升新客质量体内承接资金，增加存款。

２打造数字化营销平台，赋能提升业务能力

何谓平台能力？即打造数字化营销平台，赋能业务能力的提升。建设对公业务数字化营销平台，包括客户画像、标签体系、数字化营销运营中心、产品创新中心的建设以及营销决策等，在基础设施方面跟其他业务板块相似，需搭建数据平台、数据仓库集市为核心的数据基础设施能力，还有数据层、工具层、支撑层。数据分析挖掘能力包括营销分析、运营、客户洞察，建设的过程会逐渐沉淀出相应的模型库复用，支撑决策分析的能力、相应的报表、业务仪表盘分析灯。

３建立合作生态，拓展渠道

在合作生态中，可建立一个金融服务平台，包括：政府和公共事业平台的合作；产业平台的搭建，该平台主要增强银行和客户的粘性，通过平台快速精准获取客户动态；第三是中小微企业的生态银行建设，例如 G２B２B 为政府对政府到企业再到银行生态体系的建设；还有开放银行的建设。

金融服务平台具有两大核心作用。一是供需对接。平台通过搭建供需桥梁，促进银企对接，引入智能匹配机制，对接金融产品与需求，提高对接成功率；二是引导供给。依托此平台可沉淀大量数据，避免数据更新的大量投入，为金融机构提供平台入驻企业整体画像和融资需求画像，帮助金融机构发掘被市场忽视的“商机”，根据市场需求开发、设计金融产品和服务，优化金融供给。

举个例子，某大行联合某商城打造金融服务平台，一端由银行提供核心金融产品，同时引入担保公司作为信用征集机构，而政府提供整套工商税务数据，企业端通过对接平台发布经营数据，平台也可以把经营数据加工成企业标签，与政府和金融机构进行对接。

银行对公业务数字化营销的实践案例

NO.1 对公客户关系网络的潜客挖掘

１.背景

实践证明，客户经理更容易通过在交易中处于强地位的存量客去开拓潜在客户。同时，如果客户经理发现关联客户存在董监高、亲属关系也非常有助于后续潜客的开展。因此，有关资金往来关系和客户治理结构关系这样的数据可被用于量化交易关系中的“强弱”地位。 

２.业务目标

结合客户标签等其他相关信息，挖掘潜在客户，发现营销机会，为客户经理提供潜客商机。

３.方案思路

以潜客关系数据包括资金往来关系和客户治理结构关系为基础，建立客户间关系网络;

通过治理结构识别的关联户：通过治理结构关联关系这一关系链，可识别非本行的治理结构关联户； 

通过资金往来关系识别的关联户：通过资金往来关系这一关系链，可识别与本行客户有较频繁、大额资金往来关系的潜在客户。

４.专题成果应用 

切割网络后得到社群，这个社群可能是属于某一个行业的，或属于基于某战略客户的上下游供应链，或通过企业和企业的关联人信息构建出的网络。网络构建出后可以基于客户相关联的交易信息找到相应潜客。

同时在客户身上可以输入多种属性，例如客户已购买或使用的服务和产品，在向潜客推销产品时可以结合供应链的属性找到适合该潜客的产品。

NO.2 对公业务中的客户价值细分

１.背景

基于客户价值细分的方法在零售客户营销业务中已经有较为成熟的实践经验，但在对公客户营销业务中仍处于探索阶段，本案例利用其在银行发生的交易金额、交易频率、交易时间、净收入及存款等数据，建立对公客户价值细分模型，并运用于客户流失预警等业务场景中。 

２.业务目标

1）利用其在银行发生的交易金额、交易频率、交易时间、净收入及存款等数据，建立对公客户价值细分模型;

2）预测未来几个月客户忠诚度的概率，对其作出评估分析并筛选出客户名单。

３.方案思路

通过客户价值细分做差异化的客户经营，同时通过客户价值细分模型做客户生命周期管理和流失预警。以交易金额、交易频率、时间构建交易网络，构建客户价值的细分模型，做针对性的预测。通过观察模型的客户价值变化，整个方案的思路可以分为两个阶段：第一个阶段是构建客户价值模型；第二个阶段是基于客户价值变化做流失预警。具体包括：

参考同业价值模型的模式，结合指标适用性与数据可获取性，选取模型指标;

客户价值细分从贡献度和忠诚度两个维度进行打分，将客户价值划分出不同的等级，依据客户分布进行区间划分;

分析客户价值的变化，以忠诚度下降的客户作为正样本，利用二分类模型预警潜在的价值流失客户。

４.专题成果应用 

在建完模型后做客群的预警，通过客群分布确定预警等级，设置预警值。当价值细分的分值下降到某一级别时，就会给客户经理发送预警名单，客户经理可根据客户的情况定制相应的维系策略，提高客户维系效率。

NO.3 提升对公客户钱包份额

１.背景 

目前, 银行同业产品和服务的同质化程度高, 同业之间的竞争更加激烈。通过对钱包份额分析，针对不同客户群体提供存款增值、短期贷款或持续监控保有，以此来拉动存款规模，有助于提升贷款收入，保有忠诚客群。

钱包份额(Wallet Share)是指顾客从一个企业购买的产品或服务占其所有总消费支出的比例。应用到对公客户上是企业所具备的流动性资金的估值，可以把对公的钱包份额做客群筛选的依据。 

２.业务目标

利用行内外数据，分析客户的财报数据，以及客户在行内的资产情况，筛选客户名单。 

３.方案思路

1）利用行内外数据，分析客户的财报数据，以及客户在行内的资产情况。

2）参考钱包份额和流动性指标、客户类型，筛选客户名单进行营销。

４.数据来源

客户的财报数据, 关注的指标主要是体现大量流动性资产、负债。结合行内的数据可以看到客户的存款余额、理财市值，可以从行业、产品各个维度去区分。

５.专题成果应用

在本案例中，我们通过流动性或者钱包份额分为大概 10 个客群，这 10 个客群又可以分成拉新的客户、可以进一步拓展的客户等。根据客户的类型，针对性地做产品的营销、客户关系的维护等。

随着信息技术的不断发展，银行业务在走过了电子化、网络化、移动化之后，正在迈向全面智能化。新型的智能金融，以自我优化的智能学习技术、多维大数据的生态合作作为基础，正积极推进着更高效的金融服务模式、更全面的风险监控和更贴心的定制化服务体验，努力拓展服务深度和服务广度，实现随人、随时、随地、随需提供金融服务的新方式。