媒体化战略：数字时代企业如何做好公关与内容营销

作者：靠谱的阿星

在数字化时代，无论是创业型企业、发展型企业还是大型集团企业，都处在一个复杂多变的互联网新媒体环境中。

在这样的环境中，企业对新媒体的重视程度不一：有的忙于业务，很少对外宣传；有的重视线下营销业务和在传统媒体中的宣传，却忽视了数字新媒体已是用户注意力的主场；有的知道传播的重要性，却不知道如何把媒体公关、新媒体运营整合进品牌营销工作中……

为了解决企业的媒体公关、品牌营销、新媒体运营等重要业务的升级，《媒体化战略：数字时代企业如何做好公关与内容营销》一书应运而生！

企业做媒体公关的窍门是什么？

如何创造适合企业发展的良好的外部网络舆论环境？

如何自建新媒体账户和渠道？

如何在企业内部培养新媒体人才，从而以低成本做强、做大企业的品牌影响力？

……

这本书将会告诉你答案！

01

资深科技媒体人 &自媒体多年行业观察与内容运营经验总结

本书作者李星（靠谱的阿星），是资深科技媒体人，“靠谱的阿星”媒体专栏主理人。

阿星曾长期从事企业文宣、市场策划及新媒体工作；自 2015 年专业撰写互联网评论，并在商业模式研究上颇有心得与建树，多篇深度稿得到国内企业家、创业者、投资人及行业人士好评；曾获钛媒体 2017 年度作者“最具人气”奖，人人都是产品经理 2018 年度作家，搜狐号 2018 产业风云年度自媒体，CMO 训练营认证导师等荣誉。

作为自媒体人，作者经常进行内容输出，把文章中的观点总结汇编成书并不是很难。

但是作者对出书这件事看得很庄重，希望把自己能向人分享的干货，以一个完整的、原创的体系呈现出来，作者认为这是“书”区别于其他内容资讯、调研文章、知识付费专栏的最独特的优势。

所以，这本书不是作者写的文章的汇编，而是体系化的干货总结！

作者在企业中负责做宣传和市场策划类的工作，逐渐发现，所谓品牌就是把一个理念以及相关理念的解决方案讲一千遍、一万遍；只有在分享过程中才能根据行业发展和工作经验方法不断进行迭代，使得这个体系愈发完善。

2016 年，作者便开发了一套真正成体系化思考和分享的品牌课程《企业如何低成本做大媒体影响力》，得到了各个企业营销中高层的认可，并成为脉脉 App 职场、锦囊专家 App 的精品课程。

在 2017 年至 2019 年之间，作者又结合自己对于互联网行业的观察将课程不断迭代，使其更加具有实战性和可操作性，在中国公关网（线下）、盒饭财经读书会、市场部网（线下）、以太资本、学霸十三妹（直播）、创业人物访谈（线下）等进行了多次分享（还有一些知识付费平台的邀请，此处不一一赘述）。

之后，经过与学员们的深入交流和互动，作者进一步对体系进行反思，并构成了《媒体化战略》一书的理论框架和干货准备。

所以，这本书看起来是用了一年半载的思索和撰写打磨出来的，实际上是用了 5 年多的时间积累出来的，是作者工作经验和实战经验的凝聚。

之所以出版这本《媒体化战略》，也是想让更多没有听过作者线上或者线下课程分享的朋友能有机会通过书本的形式来系统学习和了解——企业如何在数字时代做好公关和内容营销。

02

《媒体化战略》这本书讲了什么，能够给企业带来什么？

作者在《媒体化战略》这本书中对“媒体化”给出了这样定义：

『媒体化是组织机构或个人主动适应拥抱媒体发展线上化、数字化的一种思维方式或经营方式。』

书中所讲的媒体化，不是从一般用户看待的互联网媒体，也不是媒体人吸引用户去做自媒体，也不同于高校传媒学者对媒体产业的观察，而是：

『把企业在互联网时代做营销卖产品（服务、解决方案、商业模式）所需要面临的与媒体化环境打交道的核心事情放在媒体化环境之中应该采用什么方法做会更省钱、更省力、更有效，把企业从市场推广、品牌传播、流量变现用“媒体化”这个概念一以贯之进行打通，把“媒体化战略”转化为企业做移动互联网市场的新经营方式，成为企业员工在线上做市场、做品牌的新思维方式和组织形式。』

运用《媒体化战略》的企业，不是要做互联网流量平台和内容平台的旁观者，而是做躬身入局的参与者，是和用户打成一片的朋友型人格，站在用户利益和体验角度上来看待内容营销的所有工作。

《媒体化战略》不是讲“什么是媒体化”的现象概括，而是教企业如何进行新媒体人员即市场营销人员的组织活动，是站在企业经营的全局角度来进行战略思考的；不是拘泥于具体事务层面，或者是按照不同职能部门做一些工具层面的修修补补，而是一个基于对于媒体、营销底层逻辑理解之后形成一个方法论体系。

如果对现在企业所面对的媒体化新营销环境了解不清楚，也就会抱着过去所积累经验所形成营销方法来拾遗补缺。

在底层逻辑的梳理方面，本书的认知篇可以帮助企业决策者、创业者、市场从业人员构建起对媒体行业规律的认知。

在认知篇中，对企业应该怎么做媒体，如何借助媒体化弯道超车，如何通过自媒体布局做 MCN 进行了讲解。

这一篇内容主要是要帮企业朋友树立起一个认知：“原来我的企业也可以做出一家媒体公司，也可以按照现在媒体公信力修炼方式和自媒体人设 IP 形象去圈流量、养号、做内容、做成交。”

当企业经过“媒体化战略”新理念的洗礼之后，进入到团队该如何执行的环节。

策略篇把企业媒体化战略任务锁定到“媒体化营销”，因为只有营销才是一个企业真正能够牵动从产品设计、迭代到用户接触价值链的全过程，并且也是能够整合起宣传、广告、市场、策划、销售、财务等不同人员的核心。

策略篇重点讲什么是媒体化营销心法原则，企业如何运用媒体做 IP 矩阵？如何布局自媒体账户？怎么在互联网时代最有效的、最省钱并且一本万利方式，媒体化营销与传统广告模式、推销模式、文宣模式区别在哪里？怎么去做公关和广告？要执行这些工作，进行穿针引线需要有一支商业内容团队。

企业进行媒体化营销的首要任务不是去请外包团队，而是要培养一支经过媒体化营销训练的懂用户心理、懂流量技巧、懂制造媒体感兴趣的软文高手和内容专家，企业老板要把企业内部员工变成研究他们公司内部产品、商业模式和技术解决方案业内权威和专家老师甚至行业 IP，让他们能够与用户进行信任成交。

而这支团队做市场任务和场所转移至流量阵地，流量在哪里，这种媒体化团队就在哪里，眼下就是公众号、短视频、直播甚至一些社区型媒体等，这些都是媒体化团队可以解锁的工具和流量场地。

企业不只是在这些平台里面撒钱广告主，而是其中真正互动网络营销玩家，他们团队本身内容撰写和制作能力、运营能力、与业务部门配合转化能力都会成倍提升，用好“媒介”本身也就成为了市场人员的主要工作。

在企业媒体化战略的落地阶段，企业就会有超值业务回报和经营实质改善。

比如，企业一开始是本着去做媒体公关和媒体影响力的工作的，媒体化企业就发现这个工作已经是顺带就可以轻松完成的了，因为企业团队在媒体化战略实施过程中就让自媒体人设账户不自觉地就“进圈”了，其所产出的内容味道也成了“媒体腔调”和“自媒体口吻”了，自然而然就够匹配到更好的媒体资源；也能不断搭建一些适合本行业多品牌、多细分自媒体账户，企业本身就成为不缺流量资源、不缺变现渠道（也就是自己原有的产品）的 MCN，是培养年轻人做媒体化营销的孵化器，而不是仅仅做内部宣传或者单纯对外公关。

这才叫“授人以渔”，本来是准备去钓鱼的还担心钓不到鱼，结果不知不觉承包起整片池塘。

媒体化战略相对于市面上其他的营销方法或者技能方法而言最大的区别是：“讲究企业做媒体品牌和自媒体矩阵的布局，让二者之间齐头并进，相互协调；媒体化营销宗旨追求的是获得客户信任感，以这个“正心诚意”去以内容营销和媒体公关等工作来壮大企业影响力；最终企业要通过全媒体布局尤其是私域流量运营，转化流量形成流量运营的内外双循环。”

企业运用了媒体化战略，就能够规避企业只做内宣和只做对外公关的弊端，避免了企业品牌传播与市场业务脱节的情况，把“市场销售”放在媒体和自媒体流量变现环节来进行解决，而不是一开始就考虑变现，导致硬广告和推销泛滥，而没有从内容层面给用户真正带来价值感和信任感，正如任何媒体是由于给客户带来专业影响力而生存下来一样，企业也是如此。

做自媒体推广和媒体都不是目的，目的是企业回归到“营销本质”——输出价值，成己达人，把企业的故事、理念、需求变成用户的故事、需求，这就是信任感。

而有关全媒体布局，我除了讲企业如何做自媒体以外，我还讲了如何做直播带货，如何做短视频内容，如何做私人微信号，如何做小程序，如何做 App，以及这三部曲之间顺序不能颠倒的教训。

因为从事互联网行业分析的缘故，里面很多方法和案例都是从相应互联网平台和生态服务商那里拿到的内部资料，所有案例都是我自己跟过、合作过才吸纳其中作为论据的。

《媒体化战略》其实是服务企业发展的、能形成软实力的、能给客户带来价值、创造业务增量的经营体系。而当企业本身掌握了媒体化战略之后，再做媒体公关就不是在存量之中做消耗了，而是想办法在流量资源基础上做增量。

03

这本书的正确打开方式是怎么样的？

作者的本意是想把书做成演讲的文字版本分享，也在不知不觉中“取法乎上”了。

实际上，这本书写了两遍。在写第一遍的时候，是解答企业如何做媒体公关、如何做自媒体这个问题，大概是 2020 年重阳节的时候完成的。

在收到出版社编辑的反馈之后；又开始着手修改实际上是写第二遍，站在企业移动营销战略的维度，把各个章节进行了全面梳理，直到 2021 年元旦节才将正式书稿交给李利健老师，她惊呼，“我把书几乎是全部重新写了一遍，当时感觉在格局上上升了一个台阶”。

一般，真正好的文章、好书，是需要做两遍的，这样首尾、前后的逻辑是通畅的、一个整体；甚至任意读其中一章一节都可以于部分之中见到全体，即使读者不从头读到尾，根据业务所需直接读其中一个章节，都能够感受到本书中媒体化战略理念渗透和指引，从而获得一些启发。

而对于要化解企业传播痛点，或者想了解创业阶段如何进行产品推广和品牌工作的朋友，本书能够提供一个清晰的认知框架。

阅读本书时，建议可以把前言及三大篇开篇论述部分看完，再抽空把本书所汇总和制作的共计 20 多张表格、图片看完，完成这些大概只需要一个小时，而剩下的实操部分可遇到针对性问题时做参考和佐证。

尽管这样无法做到详尽的阅读，但能够尽快读完精华部分，适应当前大家看书时间少的情况，但又能够保证本书真正帮助企业和职场人士解决问题。

04

业内评价

本书推出之后得到了国内知名上市公司企业创始人、独角兽公司创始人、知名投资人、高校教授、知名作家、知名媒体人、公关专家、营销专家、产品经理等联袂推荐。

作为媒体化战略的实践者，作者未来将帮助企业做好媒体化营销工作，从理念布道到落地反馈都会与企业一道推动媒体化战略，真正惠及更多企业和更多人，在实践中将本书写第三遍，帮助企业创造出更多价值，“把书写在大地上”。

▼

无论你是大中小型企业宣传人员、品牌宣传人员、公关人员和市场人员，还是对数字新媒体感兴趣的个体，本书都会让你找到打破流量瓶颈的新思路、新方法！