新消费：如何度过从 0 到 1 的破局期？

新消费是基于新消费人群的变化而变化。

那消费人群发生了哪些变化呢？

一、消费者的需求发生了改变

消费者的需求从拥有更多变成了值得更好，从功能满足到情感驱动，从看重物质价格到心理价值。

二、消费者的决策路径发生了改变。

快得更快，手机一滑，看到啥东西好，就下单购买。不行还可以退货。

慢得更慢，吃一顿饭之前会先看看评价和评分，有没有促销，有没有特色菜。

三、消费者和品牌的关系发生了改变。

消费者买品牌展示的不是品牌，而是他自己。

了解了消费者的变化，我们接着讲企业增长的问题。

企业增长分为三个阶段，从 0 到 1 破局期、从 1 到 10 的增长期以及成熟之后的分化期。

首先，企业要知道自己在哪个阶段。怎么知道呢？先问自己几个问题。

1. 是不是选定的长期赛道？长期赛道是指你有非常清晰的初心使命，找到了消费者的隐性需求后，定义了一件自己要长期去做的意见事情。

2. 产品是否在细分品类占据了前三？

3. 是不是拥有核心大单品？核心大单品就是可以长远看到这个产品有 10 亿人民币潜质的这样一个产品。

4. 核心目标用户复购率高不高？

5. 商业模式是否跑通，有没有产生正向收益？小模式跑不起来，靠钱是做不出大模式的。

上面五道题有三个回答是，那就表示企业超越了 0 到 1 的破局期，进入了 1-10 的增长期了。

同样，增长期也有着自己的问题，试着问自己下面几个问题

1. 在核心的消费人群里是不是占领了品牌心智

2. 是不是建立了全渠道的能力，或者在逐步建立，而不是单一依赖某个渠道。

3. 有没有把现有孵化新产品的能力变成一个可复制的能力，从而逐渐建立产品矩阵。比如第二，第三大单品初具规模？

4. 是不是已经开始思考和持续地迭代自己的商业模式？

四道题两道答是，那么 1-10 的增长期开始逐渐见到曙光。

第三阶段是分化期，这个阶段的自问的问题是

1. 核心业务遇见天花板？

2. 是否考虑布局第二曲线？

3. 是否开始考虑建立长期护城河？

三道题有一个回答是，那说明你已经进入分化期了。

对于 0 到 1 的破局期，想要破局，有两种打法

第一种，开创蓝海。

这是一件难而正确的事情，需要持续地对新品类的消费者做长期的教育。做成了会有形成一条强有力的护城河，很难被后人超越。

第二种，挑战创新。

这是成熟品类的革新者对现有品类的迭代。比如 2004 年的果粒橙，2006 年的营养快线，2015 年的小茗同学，2016 年的茶π，做成 10 亿大单品只用了 1 年。

选择完打法，接着就是选赛道。怎么选呢？13 个字：真需求、大赛道、小切口、高附加值。

真需求就是以用户的需求出发，而不是创始人或产品经理。这个需求可能是用户隐性的，只是被你发现了。

大赛道就是指市场规模要大，未来趋势也是正向发展的。

小切口就是指需求要明显、渗透率低、增长快。

高附加值就是指核心目标人群有迭代诉求，并且愿意支付高溢价。

赛道选好后，具体如何做呢？先定战略，从 0 到 1 破局期的战略四问：

1. 产品的意义和价值是什么？

2. 有没有渠道把产品卖出去？

3. 有没有能跑通的正向收益商业模式？

4. 有没有额外的资源去扩张，培养新能力、新渠道？

如果战略规划定好了，剩下的就是执行了。0 到 1 破局期要做的就是，场景聚合、人群聚集、渠道聚焦、孵化核心出一个大单品。这个核心大单品要有口碑，要能传播，要有复购，要能让公司盈利。想想什么是你产品最重要的，在这个时期就应该全力做好这一点。