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作者丨薛黎

750 块钱的二手相机，是中国电商史上的第一笔交易，由个人卖家崔卫平通过淘宝完成。

20 年过去，电商平台一代又一代地出新，商家的经营策略也进行了一次又一次的迭代。

一位做了二十年电商的商家对「自象限」讲道：“以前开店想着怎么把店做精做美，后面开始选单品推爆，选品几乎占了 90%的时间，再后来内容电商火了，我们尝试过发图文又发短视频直播，到今天和以前已经是完全不同的经营模式了。”

过去，电商一路沿着多元化的道路快速奔跑，而到了去年，整个电商环境开始回归了同一条道路——强调价格。平台们的突然转向，导致了大量商家出现了“不适应”的问题，在盲目降价、错误降价的过程中，失去了增长机会。

如今，这场低价大战已经开始了一年多了，战况却越来越胶着。在“全员低价”的大背景下，低价越来越多地显示出，它本身并不是万能的解药。而真正的“赛点”，远在低价之外。

「自象限」与多位有成功经验的商家聊了聊，在这个新时代，新商家的经营秘籍。

品牌，不卷低价，卷什么？

品牌们正在用性价比打法，避开价格大战。

夏天到了，29 岁的丹文刚刚办了一张游泳卡，在社交平台刷起游泳锻炼计划攻略的时候，发现了一款游泳耳机的种草帖。作为“孤泳者”，丹文的眼睛一下子就亮了，“在水里边听音乐边游，一听就很有动力。”

于是，丹文开始挑选合适的产品，他选择了多个品牌进行对比，“口碑最好的是韶音为代表的单价在 1000 元左右的品牌们，太贵了，而那些平价的百元耳机评价又良莠不齐，让人不敢冒险。”他说道。

在反复挑选的过程，丹文终于发现了一个特例——园世拼多多官方店，一款游泳耳机不仅价格只有 200 块，甚至能做到“30 天下水测试，1 年免费换新”。

▲图源：拼多多

丹文搜索其他平台发现，尽管价格相差无几，但其他线上平台都没有这样的服务，这令他感到疑惑，“拼多多一向是以价格著称，为什么园世只在拼多多卷起了服务？”

“这是因为拼多多的销量最好，从效率的角度来说，出货量大我们才更有能力做好少量的单间的耳机保修，此外，我们也希望在销量最高的渠道给出最好的服务，把销量的雪球滚大。”园世客服对丹文解释道。

换言之，价格优势心智带来了高销量，由此给品牌带来了更高的利润，于是推动品牌主动给出更好的服务，由此形成一个良性循环。

在这个过程中，园世的突出之处在于找到了在平台内的差异化定位，并放大了这一优势。

举个例子，在以品质著称的京东，中高端消费者更多地会选择音质最佳的韶音等高端品牌们，价格并不是消费者们的第一考虑点，园世的性价比优势也很难展现出来；而在拼多多，大众消费者往往会选择平价品牌甚至白牌商品，在这一梯队里，园世又通过差异化的服务，从海量商品中跳脱了出来。

Kocotree 也是如此。在拼多多的一众白牌商品中，Kocotree 通过产业带的供应链优势和差异化的品牌设计，把性价比做到了最高，规避了价格内卷。

Kocotree 品牌自 2009 年注册，2012 年开始线上运营，2018 年开始在拼多多平台运营。品牌主要产品包括儿童服装、夏季防晒产品（帽子、太阳镜、防晒衣等）、开学季书包、冬季保暖用品等。整个 618 时间段，Kocotree 在拼多多增长大概在 140%左右，远超其他平台。

从价格来看，Kocotree 并不便宜，帽子的客单价在 30~50 元之间，高于一般白牌的 10~30 元。但相较于义乌产业带打造的标准化白牌而言，Kocotree 在杭州桐乡总部有很多设计团队，产品的风格更独特，颜值更抗打。

“在拼多多的渠道上，商家都在卷价格；在其他渠道，商家们更多地在卷品牌。而 Kocotree 在一个卷价格的拼多多市场内，选择了卷品牌产品，就出现了差异化。”Kocotree 品牌运营总监朱林强总结道。

不过，目前 Kocotree 也在思考未来更长久的增长了。毕竟，在价格稍高的背景下，风格独特和颜值高的优势也会慢慢地变小，“颜值设计是可复刻的，今年卖得特别好，产业链上就会一模一样抄出来了。”

▲图源：Kocotree

如今，Kocotree 正在朝着功能方向继续卷差异化。

“之前我们更多是纱线，今年开始做整套原纱款式，在透气和防晒上的表现都会更好。”从去年开始，Kocotree 就开始深入供应链源头，亲身参与到研发，与工厂共创，来改进纱线，以增强产品功能性和降低成本。

在这个过程中，Kocotree 既强化了功能设计，又把成本维持在与过去持平甚至更低，而后，Kocotree 索性将省下来的利润又让给了消费者，继续扩大低价——销量——利润——低价的雪球。

一个店 or20 个店？

投流，是哪个时代的电商都避不开的难题。

“以前电商投流难，在于投流的规则复杂，自己根本投不出去。现在考虑的是投产比，100 块钱能投出多少转化才是最重要的。”朱林强讲道。

去年，98 年的产品经理思凡被大厂裁了，拿了公司给的一笔补偿金，思来想去，在再就业和创业之间，她决定开一家拼多多店。

“刚开店有新手福利期，平台送了 100 块的推广费，投了一下有 4 单成交，自然流量也很高，效果挺不错的就开始持续加投，结果后面投流的效果开始不稳定，需要不停的换品投。”

思凡讲道，在做拼多多之前，她向很多前辈们请教过投流秘籍，但大家都一致反馈到，新手还是得看运气。测试了半年，思凡发现每个月的流水很不稳定，有时候效果很好，有时候就几乎没人。

做了很多年产品经理的思凡不服气，他像以前一样做表、分阶段、时间段测试、用统计工具做数据分析。

而后他发现，在拼多多的生态里，平台的流量分配是比较平均的。“拼多多流量不会总给一个人、一家店、一个品。”

那多开几个店不就好了？

为了验证自己的想法，他用一个主体先注册了 4 家不同类型的店铺，每天做数据监测。慢慢地，店铺跑出了一些“节奏”。过了新手期之后，选品推品变得尤为重要，思凡在 4 个店里分别尝试了 4 种不同风格封面、针对不同的人群、年龄段，突出不同的卖点。

▲图源：小红书

比如针对年轻女孩的饰品类，他会着重强调：小众、可试戴、无理由退货这样的卖点；而老年人更注重的是包邮、纯天然、健康的关键词。分批测试下来，4 个店按照不同的节奏跑出了相对稳定的流水，大概每个月有大概 2w 的净收入。

尝到了甜头，思凡开始逐步扩大规模。到今年 7 月，他已经在拼多多上开了 20 家店，团队也已经从 1 个人扩充到 10 个人。

“现在我们会定非常详细的运营计划，比如 3-6 月，开始投一些防晒相关的品、冬天投放一些和滑雪、滑冰相关的用具，根据季节性调整之外，每个店有专门的节奏，每隔 45 天会针对性的加强运营，加强之后会有一波自然流量进来，常规操作就可以了，目前这几个店虽然都不大，但是整体的 GMV 还是很可观的。”

“以前的商家想开金牌老店，所有的资源培育一家店，但是在当下这种流量环境中，明显不适应了，投流也该换思路。”思凡总结道。

思凡打趣到，自己的梦想就是开 100 家店，也会去尝试别的平台。

Kocotree 和思凡，有着同样的思路。在拼多多里，Kocotree 拥有多家品牌直营店，但品牌和个人商家不同，他们无法通过品类的差异性去拉开店铺的差异性，因此 Kocotree 开始从源头，和平台沟通差异化投流的策略。

“原本我们在拼多多上的经营，比较一般。”朱林强讲道，“后来我们和平台小二一起探讨问题到底在哪，也会给我们一些数据参考，哪些品牌在百亿补贴里做得好，配合我们去做测试，测出来的效果确实比自己投的要好看多。”

由于 Kocotree 覆盖了整个母婴儿童的全品类，产品的丰富度为持续参加百亿补贴奠定了基础。“我们持续性参加活动但是会更换品类，从母婴消耗品到儿童户外，差异化的投放策略和资源位，在今年实现了 100%的销售增速。”

据朱林强透露，在近三个月销售中，百亿补贴活动贡献了 80%的销售额，目前已经将百亿补贴作为一种持续性活动，为品牌提供了曝光和流量，有助于提升产品权重和销售转化，形成雪球效应。同时，在百亿补贴活动中，品牌可能会对某些产品进行价格调整，尤其是非全渠道核心款式。

一个店，怎么玩儿出花？

一个店就不能玩出花么？

李继不这样认为。

“确实现在单店的运营，不是你做得久，是老店就行，也得想点新玩法。”李继讲道。

00 后的李继，是个钓鱼发烧友。当身边朋友在热闹的都市中喝酒放松的时候，他更喜欢一个人扛起鱼竿去夜钓，他发现越来越多的年轻人都加入了钓鱼的队伍，在他身边的“钓友”，90 后占了将近一半。

慢慢地，为了升级自己的设备，他加入了很多社群和钓友们讨论如何挑选钓具、鱼饵、天幕等等。

“我发现，钓鱼的圈子和母婴、宠物的人群很像，人群集中、黏性高、活跃度高而且消耗品很多。”李继找到了一个从事电商的朋友，两人一拍即合，在拼多多里开了第一家店。

朋友负责基础的运营和投流，李继负责选品和店铺的消息回复。由于刚刚走过新手期进入专业领域，李继特别懂用户的需求，他在商品标题上，标注了“新手尝新”、“进阶加油版”、“大师版”等等标签，且新手的商品客单价李继往往控制在 100 元以内，买来玩玩，如果真的感兴趣能坚持再开始投入也不迟。

“在开始选鱼竿的时候有很多专业术语，但新手是不懂这些术语意味着什么，不如直接分类，这不只是在卖商品，也是在提供经验服务。”李继讲道。

▲图源网络

经常李继会通过客服的账号为买家提供一些服务的经验，久而久之也和很多老客户成为了朋友。

“有一次，一个老客户问我钓鱼的时候晒得太黑了，用什么防晒比较好，我给他推荐了两款，让他去别的店买。突然我灵机一动，为什么我不卖？”

那一次经历之后，李继开始研究在一个店里如何扩充品类。“拼多多对品类的控制不那么严格，这一点蛮好的，不是卖鱼竿的只能卖鱼竿和渔具。”

慢慢地，李继开始研究在店铺里上新钓鱼这个场景中会出现的系列产品，防晒服、防晒帽、墨镜、天幕、小拉车这些都是升级后的刚需，也都算在器具类。虽然看起来店铺的品类五花八门，但实际上非常统一。

这样做还带来了一个附加好处，防晒帽、防晒服这样的品类属于大众品类，通过更普遍的品也能捕获一些新客，带动鱼竿的销量和增长。

综合来看，无论是品牌商家、企业商家还是个人商家，传统的运营方法都已经不再适用，单纯的想靠低价来挤压品质和求取市场也并不再奏效，仅依靠低价策略已经难以满足市场和消费者对品质与价值的双重追求。

这些商家成功的关键在于提供高质量的产品和服务，同时融入创新的营销手段，保证个性化的客户体验。更重要的是，商家需要采取更为全面和创新的运营策略，以适应不断变化的电商环境和消费者需求。

而这无论是对于平台还是商家而言，都是一场新的挑战。