如何用科学的方法“撞大运”？ | 学点运气
2022 年 11 月 15 日摄于北京
1.“人们不是想买 1/4 英寸的钻头，而是想要一个 1/4 英寸的孔”。这个洞见的提出，颇有石破天惊的感觉。这最早是哈佛大学市场营销教授泰德·莱维特在几十年前最先推广开来的。用户不是想要产品，而是想要得到解决问题的方法；更进一步的，用户想要的是解决问题，而不是“方法”。人们想要的不是钻头，而是打好的孔——人们只是需要借助钻头来打孔。
2.这个故事流传很广。一家奶昔生产商想要提高奶昔的销量。常用的策略是明确细分市场-客户调研-根据调研修改产品-投入市场评估效果。因此厂家用各种方法来做产品改进：更甜的奶昔、更浓稠的奶昔、更冰凉的奶昔……但是所有这些好像都没有明显的效果。直到他们在店铺里完整了观察了一整天，看到客人都是谁、在什么情况下买奶昔、又是如何享用完奶昔的，他们才发现问题所在。
3.40% 的奶昔是在早上销售的，并且购买者基本都是一个人买完就走，从来不在店里就餐。进一步的追踪发现，这群早上购买奶昔的人，都是要长距离通勤的。他们买奶昔就是为了打发上班路上的时间，同时还能让自己在上午不太饿。针对这些顾客，需要做的就是让奶昔更粘稠，这样就可以吮吸更长时间；还可以加上水果，以避免上午的饥饿；提前准备好，方便随取随走——之前的策略，完全偏离了“谁”“为了解决什么问题”而购买奶昔，所以全都跑偏了。
4. 这个故事刊登在 2007 年克里斯坦森的论文《为你的产品找到合适的工作》《Finding the Right Job For Your Product》中。克里斯坦森更知名的身份是，《创新者的窘境》《你将如何衡量你的人生》的作者。他提出的颠覆式创新，推动了一代企业和创业者前行。
5. 关于奶昔的故事还有另外一部分。顾客购买奶昔的另一个典型的场景是，父母在下午陪年幼的孩子来买奶昔。这可能是父母对于孩子的奖励，可能是弥补自己对于没时间陪孩子的愧疚，或者是刚刚拒绝了孩子要买玩具的请求，所以退而求其次的选择一个奶昔。这种情况下，奶昔的调整策略就是：更小杯，方便很快吃完。
来自 YouTube 视频 Innovation 101_ COMPETING AGAINST LUCK by Clayton Christensen
6. 《为你的产品找到合适的工作》这篇论文，逐渐延伸成为一种新的理论，Jobs to be done theory。简称为 JTBD。《与运气竞争》这本书，讲的就是这个 JTBD 理论。
7. 运气往往是不可捉摸的，无法预知的。如何与运气竞争呢？
8. 这里说的运气，指的是在企业经营中，所有的老板和部门都想要创新，但是却往往不得其法。这时候只好多头下注、遍地播种，希望其中有一个可以“跑出来”。也就是说，具体哪个能够最终跑赢，是完全未知的，是交给运气的。
9. 如何不依赖运气，避免撞大运的方式呢？这就需要洞察，消费者购买你的产品是用来作什么的。当顾客发现他们需要完成一项工作时，他们会 "雇用 "产品或服务来完成这项工作。这意味着营销人员需要了解客户生活中出现的工作，他们的产品可能被雇用来完成这些工作。When customers find that they need to get a job done, they “hire” products or services to do the job. This means that marketers need to understand the jobs that arise in customers’ lives for which their products might be hired.
10. 这就意味，要从对于“产品购买时刻”的关注，转变为“产品使用时刻”的关注。换个说法就是，从以产品为中心，切换到以用户为中心。在购买过程中，产品是核心，产品链接了买卖双方；在使用过程中，消费者是中心，产品的使用是他完成任务的工具——就像钻头和孔一样。
11. 彼得·德鲁克说过，用户很少会购买公司认为销售给用户的东西。
12. 《与运气竞争》还在试图理清因果关系和相关性的差异。
13. 关于相关性和因果性的不同的话题，有很多案例。尿不湿和啤酒的销量正相关的故事，就是一个典型：为什么很多男士会同时在超市购买啤酒和纸尿裤？
14. 还有个案例是，统计发现，火灾和冰淇淋的销量，具有高度相关性：在火灾频发的月份，冰淇淋的销量都非常高。为什么呢？因为这二者都发生在气温很高的夏天，并不是说大家会在发生火灾的时候买根冰淇淋然后隔岸观火。而这完全不具备因果性。
15. 回到书本的主题，这里讲的是关于企业创新如何避免与运气竞争，而是能够用相对确定性的方式进行。把创新从撞大运一样的概率游戏，转变为可以预见的事业，“需要完成的任务”理论，就具备这样的功效。JTBD 理论有九大基石。
01 人们购买产品和服务是为了完成一项 "任务"。
02 任务是功能性的--同时有情感和社会成分。
03 一个待完成的任务在一段时间内是稳定的。
04 一个待完成的任务是与解决方案无关的。“我想用苹果手机给 A 发信息”，其实是包含了解决方案的。
05 成功来自于将任务作为分析的单位，而不是产品或客户。
06 对客户工作的深刻理解使营销更加有效，创新也更可预测。
07 人们希望产品和服务能够帮助他们更好和/或更便宜地完成任务。
08 人们寻求能够让他们在单一平台上完成全部工作的产品和服务。
09 当 "需求 "被定义为客户在完成工作时用来衡量成功的指标时，创新就变得可预测了。
五年前的 YouTube 视频，本书的四个作者中的 3 位在聊这本书
16. 正面的案例非常多。很多创业公司，都是因为创始人最初发现自己想做的某件事情，在市面上没有合适的工具能够完成，所以就自己创造一个工具，并进而发展成一家成功的企业。Facebook 最早就是创始人为了看校园的美女、Uber 和滴滴最早就是创始人打车难、Airbnb 最早就是创始人付不起酒店费用和展会门票……这些创始人最早都是为了“完成这个任务”而迸发出要做这件事情的想法。
17. 反面例子也很多。沃尔沃汽车最初的定位就是家庭和安全，并且成功占领了消费者的心智。1999 年被福特收购之后，沃尔沃仿佛偏离定位，开始与豪华汽车一争高下。结果到 2005 年，沃尔沃已经不再盈利。2010 年，沃尔沃被卖给吉利汽车，之后将关注点重新放在安全和可靠性上，并终于在 2015 年出现增长。
18. 发掘具体的任务，就可以找到相应的产品机会。有的任务是长期存在的，比如从 A 地到 B 地，不论是徒步、马车、火车、汽车、公交，还是打车、滴滴、Uber……甚至到 B 地本身也不是要完成的任务，任务可能是会议、谈判、旅行。针对会议这个任务，结合现在的国内的防控，腾讯会议反而成了出行行业和酒店行业的竞争对手。
19. 熟悉了“需要完成的任务”理论，书中的“决策不是被制定出来的，而是自己呈现的”论断也就很好理解了。
20.其实这个理论，也不是横空出世。他跟我们公司的方法论第一句其实是完全契合的。
21.先问目的，再做推演；亲自打样，及时复盘。先问目的，为什么要做这件事情？为什么要现在做？不做行不行？诸如此类。
22.差别就在于主体换了。我们在应用公司方法论的时候，是我们在问自己，“我的目的是什么”；“需要完成的任务”理论，是我们在问客户，“你的目的是什么”“你要完成的任务是什么”。
23.我们可以再拿两个典型的国内公司来分析。第一个是 Keep，第二个是得到 APP/逻辑思维。
24. Keep 最近的财务数据有极大提升。我很喜欢的作者半佛发文章分析过：Keep 在做的不仅仅是跟健身房抢生意，还是跟垃圾食品抢生意，是在跟抖音和王者荣耀抢生意，这是跟人性在反着来——因为运动健身实在是太“不爽”了，所以是在跟一切让人即时爽的东西竞争。你看 Keep 营收变好的秘密，就是跟各种 IP 搞出联名奖牌，然后举办赛事收参赛费，跑个几公里，就能得到限量版联名奖牌。大部分人（不是所有人）运动健身的目的就是晒和装，那 Keep 索性让大家一次装个够。装和晒是人类直立行走以来就存在的需求，绝对够古老。
25. 得到 APP 之前被批评只提供三种感觉：焦虑感、获得感、高人一等的优越感。而这些感觉，却不是那么容易持续。2021 年，公司营业收入 8.4 亿元，净利润 4000 万元，从科创板转战创业板，依旧数度冲刺 IPO 而不得。
26. 最后，再送给大家一句话，也是来自书里的：不要靠运气吃饭，要与运气竞争，要靠确定性吃饭。
参考资料
1. https://www.youtube.com/watch?v=auedNplxnu8
2. https://www.youtube.com/watch?v=WE2V7cURh0g
3. https://strategyn.com/jobs-to-be-done/
4. 健身吐了，keep 悟了https://mp.weixin.qq.com/s/oRTl04ebgjrtJPdfbfjU_w
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null 2017-10-30 加入
做过新媒体、编辑、培训、业务总监^_^之前待过的三个地方都被列入了美国实体名单😱现在在TGO鲲鹏会 tgo.infoq.cn ，一个面向科技领导者的学习社区
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