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融入社交能力，创造增长奇迹。激活用户在不同场景的社交需求，让各类应用焕发出了全新的生命力，也让“社交+X”成为出海最大的浪。

《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（下简称《白皮书》）从“社交+音频”“社交+视频”“社交+Dating”“社交+游戏”“社交+虚拟形象”及“社交+社区”6 大类别对赛道和产品进行了梳理，解读社交给不同垂类赛道带来的“魔法”加持。

我们将对这 6 个类别进行详细分享，希望通过全球市场的应用社交化玩法解读，为大家的业务增长路径设计带来启示。我们从中国开发者的优势项目——社交+音频开始，通过用户分析、产品模式、商业模式、新玩家等方面进行赛道拆解并洞察市场机遇。

社交+音频是指开发者以音频作为连接用户的主要途径。目前市场上主要活跃着语聊房、1V1 语音以及 K 歌社交三种模式的音频社交产品。相较于图文社交，社交+音频可以帮助用户更加轻松和高效地表达自己，并感知对方的情绪变化。而相较于视频社交，社交+音频又有更高的包容度和更低的门槛，因而近年来受到多个市场欢迎。尤其是在中东等区域性市场，出于政策、宗教和信仰等原因，不少用户不会直接选择视频社交应用进行互动，而语音社交则顺应当地的风俗习惯。

不过，目前音频社交赛道也面临供给过剩、同质化严重以及高 ARPU 值用户见顶、单用户 ARPU 值增长放缓等问题。《白皮书》梳理美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚四国 App Store、Google Play 近半年的下载和畅销总榜，及社交、娱乐和生活方式三个分榜的 Top100 数据，最终选出了 17 款具有代表意义的音频社交产品进行详细分析。

（4 个市场音频社交 App 近半年收入情况，来源:《白皮书》）

（4 个市场音频社交 App 近半年下载情况，来源:《白皮书》）

市场洞察

1. 17 款产品近半年累计产生了 1.55 亿次下载，获 1.11 亿美元营收，出海企业占据“相对优势”

其中，15 款来自中国。余下两款应用中，K 歌应用 Smule 来自美国、语聊房应用 Wolf 来自英国。因而，从某种意义上讲，中国出海创业者在音频社交赛道占据优势。但这种优势也是相对的，根据统计数据，大多数下载和营收都来自 MENA（中东北非）地区，少数来自印巴地区、东南亚地区。而美国市场虽然贡献了不少收入，但从下载情况来看并不理想。这也就意味着，在未来，市场和人群的“破圈”可能会是音频社交从业者的主要努力方向。

2. 从市场分布来看，美国和中东以个位数占比的下载量贡献了一半的收入

首先，尽管此前印度曾多次执行封禁政策，可从实际数据情况来看，印度仍然是音频社交下载量的最大贡献市场，Top7 音频社交产品中 5 款应用的 Top1 下载市场为印度，印度占 17 款音频社交产品上半年下载量的 30% 左右。不过营收贡献水平十分有限，甚至未占到总营收的 2%。与之相对应的是美国市场，虽然仅有约 2% 的下载来自美国，却贡献了 20% 的收入。市场成熟度高、用户付费意愿高、付费能力强的优势在音频交友赛道显现明显。另外，尽管尚未出现头部产品，但从美国社交榜产品变化来看，美国用户对于音频社交的接受度越来越高，尤其是以 Z 世代为代表的年轻用户。

真正适应音频社交模式的用户，多数来自以沙特阿拉伯为代表的中东市场，仅沙特阿拉伯市场，便以 4% 的下载贡献了将近 30% 的收入。这也与中东部分地区仍严格限制女性的社交行为有关。另外，以印度尼西亚和马来西亚为代表的东南亚市场，以及以巴西和墨西哥为代表的拉美市场，音频社交的市场份额正在快速增长当中。

赛道拆解

1. 用户特征

以核心产品近半年活跃用户画像情况来看，男性用户和女性用户比例相对平均，基本维持在 4:6，不同产品可能会有所不同，K 歌类平台女性用户数量略多，其他类型男性用户占比更大。从年龄来看，18-24 岁用户依然是音频社交平台的主力军，但 45+ 用户在音频社交的重要性同样不可忽视。

2. 产品模式与商业模式

在列入研究范围的 17 款产品中，10 款为语聊房产品、4 款为语音交友产品、3 款为 K 歌产品。当然，实际上随着用户习惯改变以及产品融合，同一款产品可能会出现多种不同模式，以上模式为综合“官方宣传、用户主要使用场景及产品落地页”等信息后进行的大致划分。

A. 语聊房

（语聊房代表产品，来源：《白皮书》）

产品模式：基本模式可以概括为“语音房+信息流+互动游戏”。

用户可以加入或创建房间，并成为房间的主人、嘉宾或观众，房主和上麦嘉宾可以用群语音的模式自由交流，通常情况下支持 6-12 人同时上麦发言。普通观众可以通过申请获得上麦资格，或仅以观众身份旁听并用文字与其他用户交流互动。

为了实现更精准的推荐，一般系统会要求用户在创建房间时选择房间类型，大多符合 Chat、Gaming、Singing、Friends 几大类别。随着语聊房用户基础的扩大以及生态的成熟，“生日 Party、外语口语练习、球赛、相亲”等小众和细分主题也正逐渐被用户习惯和应用。另外，游戏也正成为语聊房的重要一环，用户可以直接在平台内进行游戏伙伴的匹配，以在海外市场拥有知名度和影响力的游戏 IP 来增加用户覆盖度、参与度和活跃度。

而为了增加用户粘性，语聊房产品通常也会采用“家族”关系，有相同爱好或者相同趣味的用户集合在一起并组成家族，也会采用家族排名、家族活动等方式来提升家族用户的积极性。用户在平台建立的强关系链，恰恰是留存用户的最有效方法。

商业模式：多数语聊房的收入来自会员订阅和用户礼物两个渠道。

通常情况下，会员订阅为用户提供 VIP 头像框、VIP 标识、入场提醒、会员专属礼物、彩色昵称、聊天气泡、特殊房间背景、身份卡牌、特殊 ID、查看访客记录等服务。

用户礼物打赏也是常规操作，用户可以向嘉宾赠送礼物来表达支持或喜欢。礼物价格从个位数至六位数，大多为鲜花、跑车等代表浪漫或财富的物品。为鼓励用户送礼，平台也会不定期推出主题活动，用户通过送出或收到指定礼物参与活动获得曝光或官方补贴。

整体来看，目前语聊房类应用仍属强运营类产品，而运营成本也是重要成本之一。

B. 语音社交产品

（语音社交代表产品，来源：《白皮书》）

产品模式：“性格测试+虚拟头像+语音匹配”是该类产品的主要特征。

在正常开始使用之前，系统会鼓励用户选择一个可以代表自己的虚拟形象或者 Avatar 头像，希望以此来减轻用户的社交压力。接着平台会依据星座、MBTI【☞后台回复“测测”免费测你的 MBTI 属性】或其他方法为用户划分类别，并以测试结果为基础尝试为用户匹配可能感兴趣的用户。用户无法预先得知匹配用户的信息，只需享受当下交流的真实感受并选择是否要和对方进行进一步了解，在双方都表达对彼此的兴趣时即可成为好友，可见对方的主页信息。

商业模式：语音交友的变现模式介于语音房与 Dating 类产品之间，既会使用礼物打赏，也保留了订阅和道具购买。比如，平台提供有限次数的匹配机会，然后允许用户通过付费购买道具来增加匹配次数或获得优先匹配权。

C. K 歌社交

（K 歌社交代表产品，来源：《白皮书》）

产品模式：相较于以上两种音频社交细分类别，因版权费用原因，K 歌社交赛道入场门槛相对较高，需要与唱片公司或者音乐人达成合作从而获得更多伴唱版权。在过去，K 歌产品会将几乎所有的精力投入到伴唱资源获取及增强音质、音准提示等方面来提升用户 K 歌体验。用户可以配合伴奏演唱自己喜欢的歌曲，并在演唱结束后对作品进行编辑从而达到更好的歌曲效果。

但随着行业发展，开发者开始将更多精力投入到“如何让用户更愿意唱”上。

而在这一方面，来自其他用户的关注及 K 歌爱好者之间的互动被证实是有效方法。因而，与人合唱、K 歌房以及 K 歌直播等 K 歌与社交相结合的模式逐渐为从业者所用。

商业模式：整体来看，K 歌社交也遵循订阅+内购的模式，只不过具体执行比例有所不同。

用户通过订购会员获取唱歌权限。主要适用于美国、日本、欧洲等成熟市场，需要用户具备为 K 歌付费的意识。礼物打赏也是主要收入来源，用户为自己喜欢的演唱人或者房间付费。另外，提升歌曲品质、音乐特效也都可以吸引用户。

新玩家

以 2021 年以后上线、近半年下载量超过 100 万为筛选条件，发现网易云音乐旗下主攻东南亚市场的 KAYA Live 和中国出海语音社交产品 Lobby 都取得了不错的成绩。

（KAYA Live 应用商店页面截图，来源：《白皮书》）

KAYA Live 将语音直播、语音匹配和播客相结合。用户每天有 10 次机会可以接收或发送音频消息，模式类似于漂流瓶并配有翻译字幕，用户可以自由选择文字回复还是语音回复。而在播客版块，系统会推荐“今日之星”、“最热播放”、“优质作品”等三个播客节目予以 Banner 置顶的推荐位，鼓励用户创作优秀声音内容。用户可以自由录制最短 30 秒、最长 1 小时的播客内容，并可以根据个人意愿选择背景音乐、上传封面、标题、话题等。

（Lobby 应用商店页面截图，来源：《白皮书》）

Lobby 提供文字/图片/语音聊天、熟人语音聊天室、语聊房、一起看 YouTube、一起听音乐、共享屏幕等多种功能。用户既可以将 Lobby 作为熟人社交俱乐部，也可以将其当作寻找陌生好友的新天地。

总结：音频社交尝试达到现场感与便利的平衡，衍生出语聊房、语音社交、K 歌社交、播客社交等不同类型，并为用户提供了丰富的体验。

由于兼容性强、技术生态成熟等原因，围绕声音社交的有关尝试始终在进行，2020 年 Clubhouse 掀起的声音社交热潮至今仍让人记忆犹新。

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