APP 出海的现状与挑战​

随着国内移动互联网市场的饱和，越来越多的国内 APP 开发者和企业将目光投向了海外市场，寻求新的增长机会。根据艾瑞咨询的数据，2020 年上半年，全球 APP 下载量达到 715 亿次，用户总支出达到 501 亿美元，其中中国出海 APP 占据了重要的份额。然而，国内 APP 出海也面临着诸多挑战，海外网络环境、应用生态、数据安全规范、用户偏好等都不同于国内，要想出海，需要一一解决。本文将从国内 APP 出海的市场、赛道、厂商等方面进行分析，探讨国内 APP 出海的现状与挑战。

市场分析

根据语言、经济程度、文化特征等方面综合划分，海外市场可分为 T1、T2、T3 三类市场。

• T1，成熟市场，互联网基础设施完善，用户质量高，且付费意愿强，美欧日韩等发达国家和地区都属于这类。T1 是毋庸置疑的黄金市场，无论变现还是品牌力都相对成熟。与此同时 T1 市场的竞争也十分激烈，应用安装成本、推广营销、政策合规等挑战也是三个市场最大的，适合对自己的产品能力有信心、希望建立品牌影响力的开发者。

• T2，新兴市场，互联网基础设施快速成熟中，市场增速明显，获客成本低，典型的有东南亚发展较快的泰国、越南、印尼、新加坡等国家。同时，由于市场增长稳健，网络环境相对较好，付费能力和互联网渗透率也在上升期，T2 市场也早已成为中国移动应用出海的“桥头堡与后花园”，在头部国家都已有大量中国互联网巨头和企业布局，且已开辟出许多细分赛道。因此，T2 市场也更适合具备差异化优势的产品可以到此一搏。

• T3，潜力市场，互联网基础设施相对一般，但人口基数庞大、互联网流量日益增长，为应用出海带来了广阔的蓝海 ，比如拉丁美洲、非洲，以及东南亚一些经济相对落后的发展中国家。互联网渗透率处于低位，人口红利明显，这也意味着未来会有较大的增长潜力，同时，竞争也没有 T1\T2 激烈，出海应用的下载量增速十分可观。因此，对于无论是初次尝试出海的新的开发者或者是打算开辟新市场的开发者，T3 市场都不容错过。

从中国出海 APP 在各个区域中所占据份额来看，T1 市场中美国、日本和韩国是目前中国游戏企业出海的重要三大目标市场。这些 APP 市场本土厂商竞争力强，用户付费能力强，进入门槛高，目前中国出海厂商占据份额较低，但增长率较高。在 T2 市场，东南亚是中国非游戏应用在海外市场下载量最高的区域，其中印尼、印度双印市场表现出了比较明显的优势。 而 T3 市场中，拉丁美洲、非洲以及中东北非等地区都有着巨大的潜力，其中巴西、墨西哥等人口大国，平均每日互联网使用时长均在 8 小时以上，超过全球均值（7 小时）。撒哈拉以南非洲的人口和经济也在持续增长，这些地区的互联网人口红利还有待释放。沙特、阿联酋、土耳其等中东及北非国家人均 GDP 相对较高，互联网需求旺盛，且付费能力强。

赛道分析

从全球 APP 下载量和用户支出来看，在 2020 年上半年受到新冠疫情影响下，在线媒体、游戏、教育等领域实现了较大幅度的增长。其中游戏 APP 下载有 285 亿次（占总下载量 40%），非游戏 APP 下载 430 亿次（占总下载量 60%）。游戏 APP 支出有 366 亿美元（占总支出 73%），非游戏 APP 支出总计约 135 亿美元（占总支出 27%）。

各市场中国出海游戏热门品类主要包括角色扮演、策略、动作、棋牌、博彩和 MOBA 六大类。

基于地理、文化等优势，中国的角色扮演游戏目前仍以邻近的日韩和东南亚市场为主， 日本市场由于本土的强垄断性，中国和本土产品竞争激烈，相比韩国市场优势尚弱。

策略类的数量在各国差异不大，各国家对于中国的策略游戏接受度都比较高。有数据显示策略类是目前中国游戏在全球范围内接受度最高的品类，即使在成熟的美国和日本市场凭借其强大的用户基数和出色的用户付费能力，已成为了中国策略游戏最成熟的两大海外市场。

而出海非游戏热门品类主要包括社交、视频、摄影、工具、教育等五大类。

社交类应用不受本地文化、宗教等影响，也不需要投入大规模的运营和推广的特征，使得其能够快速打开市场，比如字节跳动的 TikTok、欢聚时代的 BIGO LIVE 等社交应用都是当前“出海潮”的明星产品。

视频类应用主要包括短视频、直播和流媒体三个细分领域，其中短视频和直播领域由于内容创作和消费的低门槛，受到了全球用户的欢迎，比如字节跳动的 TikTok、Likee、Vigo Video 等短视频应用，在全球多个市场成绩亮眼。流媒体领域则主要由 Netflix、YouTube 等国际巨头占据主导地位，中国出海应用在这一领域的表现相对较弱，但也有一些突破，比如爱奇艺、WeTV 等平台利用韩剧在东南亚市场极高的影响力，免费提供韩剧内容拉动了其增长。

厂商分析

在 2020 年上半年进入过各国 iOS APP Store & Google Play Store TOP 200 的中国非游戏 APP 数量显示，整体上，非游戏榜单中的中国产品数量低于游戏榜。相比游戏榜单，非游戏榜单也呈现出了比较明显的区域差异。中国 APP 上榜数量较多的国家基本为新兴市场国家，其中印尼、印度双印市场表现出了比较明显的优势。相较之下，在成熟市场如美国、韩国和日本，中国 APP 上榜数量较少。

在 2020 年上半年基本呈现字节跳动、欢聚时代为主、BAT 为辅辐射全球，专注垂直领域的中小型厂商在主打的目标市场大放异彩的局面。字节跳动旗下 TikTok 在全球的霸主地位毋庸置疑， 摄影产品 Ulike 在韩国摄影应用领域位居前列，社交产品 Helo 在印度市场拥趸万千。 2020 年上半年，字节跳动无悬念成为中国非游戏应用在海外市场下载量最高的公司，同时， 仅次于 Google 和 Facebook 跻身全球应用下载量前三甲公司。

总结与建议

综上所述，国内 APP 出海是一个充满机遇和挑战的过程，需要开发者和企业根据不同的市场、赛道、用户等因素进行精准的定位和策略。在此，我们提出以下几点建议：

• 选择合适的目标市场。根据自身的产品特点和优势，选择与之匹配的市场进行出海，避免盲目跟风或一哄而上。同时，要充分了解目标市场的网络环境、用户需求、竞争格局、法律规范等方面的信息，做好市场调研和分析。

• 做好本地化运营。根据目标市场的文化、语言、习惯等特征，对产品进行本地化的优化和改进，提高用户的认同感和黏性。同时，要利用当地的渠道和平台进行有效的推广和营销，提高品牌知名度和影响力。

• 注重技术创新和产品质量。在竞争日益激烈的海外市场，要想脱颖而出，就必须有技术创新和产品质量的保障。要不断跟进海外市场的技术发展和用户需求变化，对产品进行持续的更新和优化，提供更好的用户体验和价值。

• 防范风险和危机。在出海过程中，要时刻关注海外市场的政治、经济、社会等方面的变化，预防和应对可能出现的风险和危机。要遵守当地的法律法规，保护用户的数据安全和隐私权利，维护自身的合法权益。