翻云覆雨——前景理论之隔离效应

这篇讲讲前景理论中的隔离效应，其实这个效应是由德国心理学家雷斯多夫发现的，在之前的文章的讨论过。简单来说，就是我们更容易注意事物的不同点，而非相同点。在前景理论中，这一效应有更深层次的体现。

先来说个卡尼曼做过的心理实验，给参与者提供了两个场景。这两个场景下，参与者都被预先给予了一笔钱，然后在两个选项中二选一。

场景 1，先给参与者 1000 元，然后可以选择：

• A：50% 的概率再获得 1000 元，50% 的概率不再拿到钱。

• B：肯定能再获得 500 元。

场景 2，先给参与者 2000 元，然后可以选择：

• C：50% 的概率损失 1000 元，50% 的概率不损失。

• D：肯定损失 500 元。

你会怎么选？大多数人会在场景 1 中选择规避风险的 B，在场景 2 中选择厌恶损失的 C。乍看起来并不奇怪，按照前景理论的解释，人性本就如此，有风险的收益和确定性的损失都不喜欢。

但细想一下，其实 A 和 C 是等价的，B 和 D 也是等价的。不同的是我们对问题的表述方式。在刚才的实验中，参与者都因为隔离效应下意识地忽略了先给的初始金额起到的作用。实验中就是用调整初始金额的方式，把问题分别描述成场景 1 的获益、场景 2 的损失。用不同的信息呈现方式可以改变人类决策，也叫做框架效应。我理解，就是匡。

决策之所以会有隔离效应，其实是人脑进化的结果。记住选项的每一个细节，很容易造成认知负荷。只关注差异，有助于我们减轻比较带来的压力。但是，有时候走捷径是有代价的，会造成决策风格的不一致，甚至错误。

设定问题的人有意识地调整问题框架，就可以操纵人们的决策，翻手为云，覆手为雨。如果想要人们产生购买行为，就要用积极的方式描述你的商品。比如，宣传消毒湿巾，说“能杀死 99%细菌”，要比说“只有 1%的细菌可以存活”，更容易让人想买。

重度游戏中售卖的限量皮肤，除了表面上好看那么一点之外，更重要的价值在于稀缺。游戏厂商成功地通过控制稀缺度，把外观定制问题，重新调整为社交炫耀问题。这和现实生活中的奢侈品、艺术品也是一样的道理，实用价值、美学价值大部分时候并没有那么高，溢价来自稀缺。而稀缺就是一个说法，比如钻石。

近年休闲游戏市场中，流行在某个基础玩法之上附加一个额外玩法，比如三消加上装修、三消加上换装，实际上也是一个调整问题框架。突出和其他的产品不同，才有可能在同类产品中突颖而出。

研究表明，只要我们更仔细地考虑问题，对问题有全面了解，就可以有效降低隔离效应的影响。

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参考文献：

• 思考，快与慢，丹尼尔·卡尼曼

• Wikipedia Prospect Theory 词条
  

• The Impact of Framing, Anchorpoints, and Frames of Reference on Direct Mail Charitable Contributions，Gerald E. Smith, etc.