ToB 产品如何自传播（上）

本周混沌的课是钉钉总裁叶军（花名不穷），讲 B 端产品如何自传播，听完后很有收获。因为内容比较多，我分两天把学习到的收获分享给你。

一、为什么中国 ToB 又火了？

最近几年，每年都有人说 ToB 业务火了，事实上是有这么几个事实

1、从 2015 年开始，企业服务成为了资本投资风口，B 轮以上的投资比例不断提升。

2、消费互联网增速放缓，越来越多的人力开始流向产业互联网。我国传统产业互联网的很多产业、很多岗位、很多业务都需要数字化的帮助。

3、哪个行业最缺数字化，哪个行业最需要帮助，他们主动寻求改变的愿望就最强，这是 ToB 的现状。

4、疫情让很多人在家办公。这就导致了 PC 设备有增长。移动手机很多操作不方便，所以很多服务都是基于 PC 上使用的。这种环境反向促进了 ToB 企业的发展。

中国的 ToB 确实在快速发展，但另一个现实是，国外千亿美金级别的 ToB 公司有很多包括 adobe、Salesforce、Shopify、Zoom 等，而中国却没有一家市值千亿美金的 ToB 公司？市值最高的是金山办公，将近 2000 亿人民币的样子。第二、第三分别是用友网络 1078 亿，科大讯飞 1013 亿。

为什么中国没有千亿美金市值公司？

1、原来人力成本便宜，企业能享受人口生产红利。以前人力成本低，大家都觉得做数字化提升效率太麻烦。还不如多招几个人人工处理。

2、中国进入了移动互联网的时代。国外的 ToB 都是在传统 PC 时代发展的产物。而我国 PC 阶段发展时间并不长，信息化程度并不高。

关于 ToB 估值的几个指标：

1、毛利率。一般 ToB 产品的毛利率有 50%以上。

2、复购率。每年有多少客户复购。50%以上的复购？

3、续费金额。第一年花了 100，第二年是花了 50 还是 150？

这三个指标都大于 50%，就是一个非常好的 ToB 产品。

ToB 跟 ToC 的差异

1、ToB 产品的使用者、决策者和买单者是三个人，ToC 产品使用者、决策者和买单者是一个人。

2、ToB 的决策周期非常长，越是大公司，你要搞定的人也越多。而 ToC 的决策基本就是个人或跟家里人商量一下。

3、ToB 的转化链路非常长，在推广 ToB 产品的时候更多是先提供试用版，用好了在升级服务。而 ToC 最好从看到到下单最好不要有任何障碍。

4、ToB 的服务周期也非常长。下单只是服务的开始。很多企业在开始使用工具后，都会提各种个性需求。不像 C 端更多是产品本身就能解决特定需求才会买。

5、ToB 是线性增长，没有网络密度。至少很难把工具的边界打开，让使用工具的公司相互之间产生联系。

钉钉现在在做的就是探索如何增加网络密度。钉钉对网络密度的定义是关系的丰富度乘以功能的丰富度。就是我和你之间，两个人之间或者两个公司之间，不能只有单一的关系，我们应该有更丰富的关系，丰富到关系类型就像一张网一样织在一起。所以大家看丁丁，它并不是简单的沟通、审批流，还有业务过程的这个连接，系统之间的协同，CRM 跟财务系统的协同。

另外钉钉还在探索，开放更多的接口权限，让更多的企业可以自己定制具体业务。并且想办法让两个公司之间打通数据，这样企业与企业之间的壁垒也打破了。

二、什么是可自传播的 ToB 产品？

做好 ToB 产品的第一性原理：让用户解决同样的问题比原来更方便

这里有两个关键字，”原来“和”更方便“。

”原来“就是指，这件事没有系统的时候，线下是如何做的。

另一个是更方便，方便其实大家好理解，更方便是什么意思？在硅谷有个 10 倍理论，就是你比原来快 10 倍或者成本节省 10 倍。对 ToB 而言，你能不能做到 3 倍？无论是成本、速度、体验，还是感受，做到 3 倍好，就能够定义为更方便。这就是做 ToB 产品的第一性原理。

从这个角度上去看，其实还是有很多机会的。接下来就是怎么让它能够被自传播？

自传播的基础：问自己一个问题，能不能用一顿饭的功夫完成产品种草？

如果创始人讲不清楚，员工就讲不清楚，客户就更讲不清楚。客户讲不清楚，就不会有推荐。对于 ToB 产品来讲，净推荐值 NPS 是最重要的。

产品如何做到自传播？

1、是否存在明确的心智。

这个心智就是指客户头脑里的对你产品的一个看法，这个产品到底是个什么东西。放到企业里，你可以理解为企业的文化，使命、愿景、价值观。

2、建立差异化的产品力。

这个是定位问题，不要想着什么都做。什么都做意味着什么都做不好。ToB 产品一般都比较低频，这个不重要，重要的是你能解决这个低频的问题。

3、过渡平滑，可兼容，利旧

对 ToB 产品来说，迭代升级的时候，要考虑兼容旧版，兼容老客户的操作习惯。慢慢平滑过渡，免得新用户没搞好，老客户反而流失了。

上面是做到自传播的关键点，还有一个概念是自运营。自运营是指你能不能提供一个，可以让企业自己进行发展、配置、进行个性化定制的能力。这样是为了满足企业个性化的需求。每个企业都有一定程度的个性化。这个是没办法避免的。传统 SaaS 之所以做不起来，就是客户只能在现有功能上选，自运营能力不够。

明天我在分享如何打造可自运营的 ToB 产品。