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阿那亚:靠客户反馈驱动企业成长

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石云升
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发布于: 2 小时前
阿那亚:靠客户反馈驱动企业成长

昨天其创始人马寅在得到的启发俱乐部做了一个分享,听完后很有收获。我并不是第一次听马寅讲阿那亚的故事。早几年在混沌的课程也听过。只不过当初中国房地产行业发展很顺,一线城市都在涨,卖房子并不看重服务,感受不深。现在呢,国家严控。房价既不敢涨,也不敢跌。服务价值凸显。


不管是做租房,还是做新型服务社区,如何做好服务是关键。比如我知道有些地产商正在针对老龄化群体做服务型社区的探索。而讲到服务,阿那亚的成功经验就值得学习。


阿那亚是是一家全资源滨海旅游度假综合体社区。这是一家靠客户反馈驱动企业成长的公司。它的特色是不打广告,但拥有 90%的复购率,90%的转介绍率。这一点挺厉害的。


马寅说房子不仅只满足用户的物质需求,也就是住得舒服。还有情感需求和精神需求。情感就是人与人之间的关系。精神需求是指社区能给予人精神生活相关的服务。一个房子只有满足用户这三个维度的需求才会更有价值。


但问题来了,我要给用户提供这三种类型的服务,”抓手“是什么?从哪里开始做起呢,阿那亚的解决方案是从已经购买的业主那里入手。第一年只有 100 多位业主买了阿那亚的房子,当时比较担心的是业主对收房不满意,会退房。所以为了保证客户别退房,在收房的过程中公司都会派人跟着,记录业主遇到的所有问题。记得有一个客户来收房,在收房过程中提了 500 个问题。也基于业主的问题,后来才开始建立社群来反馈问题的进度。这样每天群里都会有互动。解决了什么问题,新的问题是什么。沟通、信任就在这个过程中建立了起来。


做过服务行业的都知道,消费者的需求是无穷无尽的。特别是一些极端问题,怎么来处理?阿那亚的几个案例,我觉得可以给大家带来一些启发。


一、有业主投诉路灯太亮,照到房间里导致她睡不着觉。因为路灯一般是串联的,要关的话就全关了(现在可以有智能控制每个灯亮度大小的解决方案),所以不能全关,换个窗帘行不行?不行。那就把这个灯泡给拧了。这是他们当年的解决方案。我并没有认为这个解决方案有多好,因为总会有其他业主反馈,没灯泡了那肯定有一块区域会很暗。有人同意就有人反馈,你见招拆招是解决不了所有问题的。但我从这个案例里看到的是,问题既然出现总得去解决,比起什么都不做,一个有缺陷的方案只要能通过,那么比不做就要好。


二、为了满足业主的精神文化方面的生活,组了一个话剧群。话剧导演准备了一个《八个女人》的话剧,因为业主有十位女士,就安排了 2 个做 B 角,也就是替补。后来演 B 角的业务就来投诉,说了很多问题。但实际问题就是她不满意自己演 B 角。最开始想着找导演加戏,但八个女人标题就限制了加戏,后面是通过招募又找了 5 个业务+一个公司员工。准备了两场演出,双方互为 AB 角,这才搞定这个问题。这个问题的本质是公平问题。虽然不见得所有的事都能做到绝对公平,但只要要保证在乎的人感受到公平。


三、投诉食堂盛粥只盛半碗的问题。为什么只给半碗?因为盛满了容易洒,容易烫到。所以一般不盛满。但你这样跟消费者说,消费者只会觉得你在占我便宜,我可是花了钱的。所以经过讨论之后拿出来一个方案,以后所有类似于稀粥、汤、豆浆一类,我们定了一个无限续碗的方案,你买一碗可以无限续碗。这个问题其实本质上是要解决用户感觉被占便宜的问题。有时候不是钱不钱的事,被占便宜的感受很不好。解决方案就是我不仅不占你便宜,还要让你感觉占到了便宜。其实大部分人并不会去占这个便宜。


四、有一栋楼是商住两用的,所以价格会相对便宜一点。一层是专门规划做餐饮的。所以在销售房子的时候把这个规划也写到了合同里。但是等真正第一家小龙虾川菜馆开业后,业主开始投诉这个油烟太重。写到合同里的还投诉?其他业主也表示同情,但也表示开发商也占理。但业主的问题不能不解决。最后拿出了一个折中的方案,把一个新装修好的小龙虾主题的川菜馆从那个商业搬走,找了一个独立的空间做这样一个重油烟的餐厅,我们把那家改成了一个椰子鸡火锅,仍然保有了餐饮的功能,同时取消了重油烟这件事。大家最终都能接受这样的一个结果,这个结果也是大家互相妥协的结果。这个案例想表达的是,作为服务者,不要以为自己占了道理,就忽略客户的投诉。有时候赢了道理,输了客户。要学会妥协,达成共赢。


五、有业主投诉有农民工来食堂吃饭,因为一般是搞了装修,衣服会比较脏,会对其他业主造成影响。这是个很严肃的问题,群里面几百名业主一起讨论,农民工可不可以来食堂吃饭?当然可以。那业主有时候穿着泳衣,光着膀子就来吃饭的,是不是也有影响?最后几百名业主讨论出的解决方案是,衣衫不整者别去食堂吃饭。食堂会准备一些服务人员的工作服。如果你愿意换了进去吃,那也可以。不知道你有没有发现,这个解决方案是业主共同制定的,让所有人参与,最后得出的解决方案,是不是比你自己制定后在宣导要好得多?


什么是以客户为中心?这个问题没有标准答案。关键看你是不是能够洞察客户。同时平衡长期收益和短期收益。


不知道你发现没有,其实上面的所有案例都有一个成本在里面,你要解决用户的问题就必要有成本,这个成本能不能带来收益呢?还记得上面那个投诉灯泡太亮的案例吗,那个女业主,最后给阿那亚推荐卖出了 20 套房子。这就是很神奇地方,正因为阿那亚为业主付出了很多成本进行服务,才会有 90%的复购率和 90%的推荐率吧。


这背后其实表明了一个我们熟悉又陌生的道理,好人有好报。你对别人好就会有回报,只是这个回报不会以任何清晰的公式呈现给你。这可能就是服务的特质:做的不是交易,而是交情。这两者的区分,我觉得值得我们深思。

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做时间的朋友,用文字记录成长。 2017.11.30 加入

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