小米手机广告在日本「炸」了，背后的教训是什么？

今年 3 月 23 日，小米在日本正式发布红米 Note 9 系列手机，就在本周，公司推出了一支视频广告为它助阵——却没想到反让自己陷入了一场公关危机。

正如在《本地化和翻译的本质区别在哪里？》中所说，广义的产品本地化不只涉及到产品本身界面文字、设计的本地化，也涉及到跨国公司本地运营的方方面面。小米的这次事件便是（又）一个中国公司出海「踩雷」的案例，现在我们就来看看这次事件的来龙去脉。

手机广告现核弹隐喻

5 月 5 日，小米日本分公司通过其 Twitter 和 Youtube 官方账号发布了一则视频广告，推广最新发布的红米 Note 9 系列手机，其中突出红米手机 30 瓦快充技术的 18 秒内容便是本次事件的导火索。

5 日晚，日本某数码媒体主编「SIM 太郎」在自己的 Twitter 上发表推文，质疑小米以上官方视频是不是在隐喻原子弹爆炸。

SIM太郎 Twitter 截图

他随后在其主编的媒体上发表了详细解读，他说：

在宣传视频里，一个人在吃寿司，随后身体肿胀起来、冲破了屋顶，然后突然爆炸，紧接着是用手比划「Good」的画面……男子用餐场景中体现了刺身、寿司等日式食品，冲破屋顶的场景中背景里是日式房屋，（男子）爆炸的场景很像原子弹爆炸引起的蘑菇云……

这个胖子（FAT MAN）让人想到美国在二战即将结束时研制的原子弹 （1945 年 8 月 9 日，美军在日本长崎投下了第二枚原子弹，其代号就是「Fat Man」，「产品本地化实务」注）

小米是有意使用这些元素，还是只是巧合？无论如何，这都（不该）是宣传视频的正确表达方式……事实上，小米方面已经删除了视频和推文，因此可以确定他们意识到了视频中的失误。

视频引发日本网友批评

日本是世界上唯一遭受过原子弹袭击的国家（而且是两次），关于原子弹以及它带来的伤痛，也是日本国民的共同记忆。因此这个隐喻原子弹爆炸的视频迅速引发了日本网友的关注。

「SIM 太郎」说，「（小米）这个品牌在日本的知名度还不高，但目前 Twitter 上的推文已经有将近 40000 条」，在 Twitter 的日本热榜上已经排名第 20 位（截至 2019 年，日本的 Twitter 用户数量达 4845 万，在所有国家和地区中排名第二，「产品本地化实务」注）。

小米上热搜

而小米日本官方 Twitter 账号的粉丝数量只有 2.6 万。

小米日本官方账号

事件发生后，日本网友对此的反应大体是要求道歉和表示谴责：

「小米有问题的视频不见了，有道歉吗？」

「要求删除并道歉！！好的，我不用它的手机了」

「这里是日本🇯🇵这是仇恨言论！」

「太无情了😡不要原谅😡」

「作为日本人，被原子弹炸真的是不可接受的，所以日本国民对 Xiaomi 这次的事很生气(目瞪口呆)。这一点大家都明白啊。」

「进入日本却想在日本打仗，真的是太遗憾了。希望在广告中使用日本元素时能更友好」

「作为日本人应该郑重地说：绝对不允许」

小米道歉

在及时删除相关推文和视频之后，6 日下午，小米日本官方 Twitter 发表声明，就视频中的不当处理道歉。

小米日本分公司道歉声明

此次，本公司最新产品面向海外市场的宣传视频中部分内容考虑不周，对此我们深表歉意。我们已经删除了相关视频。小米尊重世界各地的用户和所有文化。今后制作产品促销物料时，我们将更加努力贴近客户，努力不让（类似）事件再次发生。

小米公司市场部副总经理臧智渊 6 日下午也回复并转发了小米日本的声明，表示「非常抱歉这次让您感到很不舒服，我们深表歉意」。

臧智渊道歉推文

在小米日本的道歉推文下，绝大部分日本网友表示接受道歉，也肯定了小米日本直面问题的态度，只是希望小米公司官方账号也能有所表示。还有网友指出了广告背后的逻辑缺陷：「快速充电就会爆炸，这样的宣传方向就是错误的」。

而且一些日本网友也站在客观的角度上，肯定了小米、乃至中国智能手机的品质：

也有一些中国网友向日本网友表达了自己对这个视频的态度：「那个视频肯定是错了，没有人可以拿别人的伤痛开玩笑」。

企业出海要「讲文化」

其实自从 2019 年末正式进入日本市场以来，小米公司除了努力推广自家产品，在面对全球新冠肺炎疫情时，也以各种方式向日本施以援手。作为全球捐赠计划的一部分，小米公益基金会克服了采购、物流、关务等重重困难，终于和上海睿远公益基金会共同为东京捐赠了超过 10 万只口罩。捐赠物资上贴的诗句「春至消冰雪，严寒一扫空」，也用心地引自日本《古今和歌集》。

而在产品开发的细节考虑和本地商业运营的过程中，文化因素必须成为企业务必了解，处理时也务必慎之又慎的一个重要考量，因为产品和业务全球化的一大关键，便是让公司的产品和商业运营具有文化贴近性，符合当地用户的文化习俗和使用习惯。

具体而言，企业出海时可能遇到的和文化相关的方面包括但不限于以下几类：

• 产品名在不同语言中的含义差异：一个看起来很正常的产品名字，放到某些特定语境下，可能就会造成严重的误解。三菱著名的越野车型 Pajero 在西语系国家改叫「Montero」，就是因为「Pajero」在西语里意思是「喜欢自慰的人」，而「Montero」的意思「猎人」则更适合这款车的定位。

• 颜色的使用：不同的文化对同一种颜色的解读可能会截然相反，比如中国股市分别用红色和绿色代表股份上涨和下跌，因为红色在中国文化里代表着喜庆和热闹——但在其他市场则恰恰相反。

• 敏感历史：很多国家和地区都有过承受伤痛的历史，在这些地方运营业务时，要特别留意避免碰触这些历史「禁区」——小米此次广告事件便是一例。

• 宗教、习俗和禁忌：在宗教氛围浓重的国家和地区开展业务时，一定要提前了解相关宗教的禁忌和需要注意的习俗，否则一旦发生违背教义或习俗的事件，便有可能引发整个社会的反感与抵制。

• 性别/种族相关话题：无论在哪里开展业务，都必须慎重处理和性别/种族相关的话题，尤其要特别注意特定词汇的使用。（可以参考联合国倡导的性别包容性语言、南卡罗莱纳大学艾肯分校汇总的包容性语言清单等相关内容。）

不过话说回来，无论是在本国还是他国做生意/做产品，尊重文化这件事都不应该忽视。提升产品和服务的文化品质，无疑也是让产品「内外合一」、赢得用户尊重的重要一环。

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