感性赢了理性那一面——浅谈峰终定律

关注

发布于: 2021 年 02 月 25 日

传统经济学假设人都是理性的，可很多时候人类的感性却很容易压制了理性。20 世纪 70 年代，两位从以色列移民去了美国的犹太经济学家 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman，对经济学中的理性人假设发起了强有力的挑战，促成了行为经济学的发展，后来一起拿了 2002 年的诺贝尔经济学奖。

说到这两位经济学家，后者大家可能更熟悉，畅销书《思考，快与慢》的作者卡尼曼。如果认真读过这本书，对前者应该也不陌生。Tversky 是 Kahneman 亲密合作伙伴，据说早年一直生活在 Tversky 的阴影之下。关于这两位神人，后面会单独写篇短文分享。

接下来几篇，会重点写写和这两位相关的一些行为经济学理论。今天先起个头，简单说说峰终定律。卡尼曼发现我们对体验的记忆，主要由两个关键时刻决定：高峰体验和最终体验。

也就是说，我们体验完一件事物之后，记得更清楚的是情感最强烈时刻的体验，不管它是正面的还是负面的，以及体验结束之前的最终体验。而不在于整个过程里持续时间最长的体验是什么，甚至也不是把体验量化之后取个平均值。

拿海底捞来说，真正吃火锅的部分恐怕和其他火锅店也没什么太大差别，但是很多人会对洗手间递过来的纸巾、小哥手里飞舞的扯面和等位区的各种零食印象深刻。当然，还有离开时，服务员的笑脸和意见征询。

在服务界，已经根据峰终定律构建了所谓关键时刻（MOT：Moment of Truth）的概念。甚至还分为：

第一关键时刻，发生在消费者接触产品前几秒的过程中，要用优秀的体验把看到产品的消费者转化为购买/获取产品的使用者。
第二关键时刻，发生在用户开始使用产品的过程中，每次使用都是一个第二关键时刻，要让用户形成好的使用体验。
第三关键时刻，就是用户对产品的反馈和传播，将用户转化为品牌的拥护者，和在社交网络上的传播者。
第零关键时刻，这是 Google 在 2011 年创造的概念，现在很多用户在购买物品之前会先进行在线研究，比如搜索、看评论、看评测。通过这个在线决策的过程，互联网已经改变了很多消费者和产品、服务、品牌的互动方式。

不管在哪个阶段，峰终定律都会发挥作用，所以要注意到：